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的10亿新币发卖野心,还有大概会流行起来吗

来源:http://www.best-sclae.com 作者:手机版美高梅网站 时间:2019-11-14 17:45

作者:戴羽

是不是装不了逼的东西

本文作者:Denni Hu

2017年10月23日,Dr. Martens(马汀大夫)宣布去年的营业额达到了3.84 亿美元。零售业绩成长了38%,而线上销售更是飞升了超过50%。让我们来看看,这家已经有70 多年历史的皮靴公司,如何在这么多年后,还能成功掳获消费者的心!

注定没什么人想穿?

历经重重困难后,这个“反传统”的经典马丁靴品牌正在复兴。Dr. Martens能走多远?背后的私募基金会在不久的将来让品牌上市吗?

创新点:70 年才做一次大改版!Dr. Martens 靠着舒适与耐用,持续成为流行指标。


英国伦敦€€€€Dr. Martens,“马丁靴”的最新旗舰店位于伦敦卡姆登的一条小巷里,而该街区历来以与朋克摇滚和哥特渊源深厚而著称。各种音乐周边纪念品随处可见:冲撞乐队的卡带、Siouxsie Sioux签名的靴子等。旗舰店内的“靴子室”还将举办现场演唱会,并有两层零售空间,贩售诸如售价200英镑的特别版铆钉高筒皮靴等产品。

1. 为了让扭伤的脚踝好过,马汀医生研发出更舒服的靴子

问一个问题:你身边的人都在穿什么鞋?

这个与伦敦音乐文化有着如此密切联系的鞋类品牌,实际是由德国军医转型的企业家Klaus M€€rtens在1947年创办的。品牌的突破性发展是在1960年,彼时位于英格兰北安普敦郡制造商R Griggs收购了Dr. Martens在全英国生产与分销的独家许可权。正是Griggs创造出了Dr. Martens著名的鞋款€€€€带有醒目黄色线步、厚鞋底、8鞋带孔与鞋帮标签的Airwair 1460马丁靴。原本目标受众是工人等其他体力劳动者,但这双靴子很快就受到了“小混混”与光头党们的喜爱,成为反叛与工人阶级团结的象征,最终也成为从性手枪到涅€€乐队等所有乐队成员人手一双的鞋款。

1945 年,在第二次世界大战结束后,当年25 岁,在德军中担任军医的Dr. Klaus Maertens(马汀医生),趁着休假到阿尔卑斯山度假。在一次的滑雪意外中,马汀医生扭伤了脚踝。在养伤期间,马汀医生觉得他每天在穿的军靴因为鞋底太硬,不但会让他非常不舒服,而且还不利于他脚踝康复。

有被来势汹汹的“嘻哈风”吹得追起了爆款 Sneaker 的;有沉迷复古无法自拔,Red wing 不离脚的;有不在意潮流,一双经典款匡威走天下的;有白领范儿十足,各式低帮皮鞋轮换的……

时至今日,Dr. Martens已发展为一个全球化品牌,品牌深深植根的反文化联盟也成为蓬勃发展的市场。截至2017年3月的财年,该公司营业额上涨25%至2.906亿英镑,走在了市场前端,利税折旧及摊销前利润上升27%至3750万英镑。但品牌的发展历程也并不总是如此顺利的。

因此,马汀医生决定要改造他的军靴,让他受伤的脚可以过得更舒适。他用了在战场上捡到的鞋楦(鞋匠用来制作鞋子的工具,类似脚的形状,让鞋匠可以为皮革定型)、软皮革和针线,开始打造他独一无二的靴子。为了让鞋底更柔软,他决定要找寻一种比较软的材料,取代一般靴子用的硬皮鞋底。最后,马汀医生使用废弃轮胎内的橡胶,制成了较软的气垫鞋底。

即便是如此丰富多彩的选择,也总让人觉得好像少了点什么。

聚集在伦敦国王路的朋克,摄于1983 | 图片来源:对方提供

(图片撷取:Dr. Martens)

思索良久才想起来,牛逼得不行的马丁靴,怎么不见有人穿了?

Dr. Martens的崛起之路上曾出现了障碍。1990年代初,“颓废运动”帮助品牌知名度提升到了新高度,随后出现了扩张过度的现象。1994年,Griggs家族在伦敦考文特花园开出了高达六层的Dr. Martens百货公司,出售皮带、手表、食品等各种商品,当然了还有鞋子。与此同时,Dr. Martens也增加了越来越多的批发客户以驱动销售额,尽管彼时帮助品牌获得最初成功的音乐与时尚趋势已经开始转变。这只能预示着灾难。

在完成了这双靴子后,马汀医生觉得非常满意,于是就将它拿给他大学同窗,当时是机械工程师的Dr. Herbert Funk 看。Funk 很喜欢这个创新的设计,于是就决定和马汀医生一起开公司卖鞋。于是,他们采用第二次世界大战后,德军废弃的军备品中的塑胶为原物料,开始生产这种气垫鞋底的皮靴。

一双老实的工装靴

回顾品牌在1990年中期到末期的发展历程时,Dr. Martens现任执行董事长Paul Mason说:“他们本质上还是一个依赖批发业务的家族制造企业,但又经历了转变成自营品牌,直接与消费者联系来掌握自身命运的转变之苦。”

1947年,他们俩位正式在德国巴伐利亚州的塞斯豪普特市(Seeshaupt)设立工厂,用马汀医生设计的鞋底为主要大量的生产各种不同的鞋子。而在开业的10年内,就取得了很好的销售成绩。当时,购买他们鞋子的客户80%都是40岁或以上的女性。这是因为这些鞋子有着舒适的鞋底,让要处理繁忙家务的女性,可以长时间工作而不用担心脚不舒服。

却被最不“老实”的人捧为的传奇

2001年,尽管公司年营业额有2.25亿英镑,但税前亏损也高达2480万。一年之后,Griggs家族请来David Suddens担任公司首席执行官。Suddens迅速且彻底地改变了运营模式。一方面,他停止了与在廉价地下室营业的批发商合作,将重点转向更高端的商店以及公司自营的零售网络。他扩大了Dr. Martens在欧洲和亚洲的零售版图,将品牌的大部分制造业从英国转移到成本更低的市场,将鞋履产品的年制造量从原来的1000万件减少到600万,还请来了英国“it girl”、模特Agyness Deyn担任品牌形象大使。

到了1959 年,马汀医生和Funk 认为他们是时候「迈向全球」,于是决定在国外的杂志上,为这些创新的鞋子刊登广告。

要问马丁靴有多牛逼?

这一系列举动足以吸引到私募基金Permira,最终在2014年当Griggs家族寻求出售之时、以3亿英镑抢购了Dr. Martens的业务,并将在零售业务与电商业务上加大筹码,以更好控制客户体验。

2. 老牌靴店看中了气垫鞋底的潜力,Dr. Martens 正式在英国诞生

本是工装靴出身,却被无数潮人穿上街头,足足火了几十年,甚至成为街头风穿搭的重要元素。

该公司最新财报也证明了这个计划卓有成效,业内观察人士好奇接下来Permira是否会将品牌易手。与Permira联系紧密的消息来源称其尚未启动对Dr. Martens的出售流程,但亦指出该私募基金通常经过5到6年的控股后才会出售品牌,比如之前的Hugo Boss与Valentino。2015年9月,Permira聘请了此前曾担任时尚连锁品牌New Look以及Levi Strauss欧洲中东亚洲地区总裁的Mason出任首席执行官一职;并在此前一年聘请曾效力于Deckers与Vans的Steve Murray,接替Suddens的首席执行官职务。Murray此后裁去了品牌的500个批发网点,重点关注与Schuh、Asos以及亚马逊的战略合作。在他的领导下,品牌还添加了瞄准更年轻消费群体的新产品,并将公司业务扩展到日本与韩国。

而其中一则刊登在英国鞋业贸易杂志,被英国著名皮靴制造商Griggs 家族的的第三代继承人Bill 看到了。Bill 马上就被创新的气垫鞋底所吸引,决定找马汀医生聊聊。

一点儿不夸张地说,它就是当年的 AJ 啊!

短期而言,Mason表示该品牌依旧有着大幅增长趋势:“我认为,Permira在收购这项资产的时候,就已经明白品牌需要进行转型,而转型也需要时间。眼下还有很长的一段路要走,所以我们不会想着马上就要把它卖掉。”

Griggs 家族从1901 年开始,就在英国的北安普敦郡中,一个名为沃拉斯顿(Wollaston) 的小镇制作靴子。在那个时候,第一代的Griggs 家长Benjamin,决定和他的好朋友Septimus Jones 一起开设卖靴的公司。10 年后,Benjamin 将儿子Reginald 也找来,正式创办了R. Griggs & Co. 这间卖靴的企业。

1993 年的时尚芭莎

Dr. Martens x Vetements联名合作 | 图片来源:对方提供

在Griggs第三代继承人Bill看到马汀医生刊登的广告当下,R. Griggs & Co.正由他与两位弟弟,Ray和Colin,以及儿子Max共同负责经营。而一生都与靴子为伍的Bill,立即就看出了马汀医生设计的皮靴拥有非凡的潜力。于是他立即打了个电话给马汀医生,讨论他是否可以在全球独家生产这款靴子。马汀医生很爽快的答应了Bill,而Bill就立即着手,将这双靴子设计得更好。

1995 年电影《Empire Records》

他进一步解释道:“观察我们的竞争者,我发现他们都是规模庞大的企业,有些能够驱动30亿美元的营收€€€€相比之下我们的企业还只能算是个零头。但尽管如此,当你和我们的消费者去讲我们的品牌认知度的时候,我们还要与Converse、Vans、Timberland这些品牌竞争,而这些公司的业务也比我们大得多。”

(图片来源:Flickr)

电影《This Is England》

就目前来看,他依旧在寻找Murray今年9月离职后的替代人选,希望能通过每年增开20家新店、拓宽并丰富产品供应来吸引新消费者来加快增长步伐€€€€包括那些更年轻、更精通时装而且无论早晚都爱穿球鞋的消费者。就产品开发而言,品牌已推出了更契合街头潮流的改版经典1460马丁靴,名为DMs Lite.“我们所追求的时尚,就是要做出符合当前潮流的造型,并将其注入品牌的DNA。”产品与市场全球副总裁Darren Campbell表示,他在加入Dr. Martens之前效力于Asics。尽管该品牌的Jadyn靴子在美国流行歌星Milley Cyrus穿上脚后颇受欢迎,他表示,“我们永远不会做细高跟鞋。”

Bill调整了鞋跟、鞋面、以及鞋底的纹路,然后在靴子的后跟加上了一条黑底黄字的布带,上面印着 Bill亲笔写上的标语:「With Bouncing Soles」(拥有弹跳鞋底)。最后,Bill将靴子的名字,由德文的Dr. Maertens改成英文的Dr. Martens。然后,在1960年4月1日,经典的8孔1460型Dr. Martens正式面世。

讲述 1983 年英国光头党的故事

与耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头类似的是,Dr. Martens现在也用与时尚品牌联名合作的方式吸引新客群,并与Comme des Gar€€ons、Vetements、Off-White等品牌进行合作。WGSN集团零售与买手总监Sara Maggioni表示,“联名合作真的能发挥多层面的影响,能够进入这个市场的各个层次,比如与Vetements、Colette和Supreme这样时髦、象征时代精神的品牌进行联名,在大众市场与忍者神龟进行许可证合作,和Converse的做法如出一辙。”

3.从蓝领、光头党到摇滚乐团,Dr. Martens成为了自由与叛逆的象征

Maroon5主唱Adam Levine

但尽管如此,初版的Dr. Martens马丁靴依旧给该公司贡献了48%的销售额。“如果你希望品牌得到增长,你必然会离开品牌的核心,因为你没可能在同一年里向同一个消费者卖出五六双一样的鞋,”市场调研公司GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,“问题就是:怎么做好新旧产品的再平衡?品牌也不能突然去做原来不做的东西。”

当Dr. Martens刚面世时,它基本上是一双属于蓝领工人的功能型皮靴。那时,一双Dr. Martens售价为2英镑,而客户主要是工厂工人和邮差。

超模 Agyness Deyn

“就算是Converse,球鞋已经占据了这个品牌的主要地位,但相比起Dr. Martens还是有着更加偏向生活方式的定位,”他补充道,“Converse被视为美式文化的经典,他们能够在此基础上贩售周边产品,因为品牌做得很强大了。”

在1963~64年,战后的经济繁荣使许多蓝领工人的收入开始增加,而这也催生出一股名为「光头党」的非主流文化。因为这些光头党成员都是蓝领工人,为了表示他们和中产阶级的不同,他们选择了能够彰显他们的工人身份的Dr. Martens成为他们穿着的标志。一位当年在位于英国伦敦西北方,名为海威科姆(High Wycombe)长大的光头党成员,Gavin Watson表示,他在12岁那年就买了他第一双Dr. Martens。而当时他们相信,一双新Dr. Martens的「开光仪式」,就是要在穿着它时,狠狠的踢向任何人。如果在这个过程中Dr. Martens能够沾上血迹就更完美了。

英伦摇滚歌手 Avril Lavigne

但是Mason也没有被吓倒。“我们的品牌真的是很棒的经典品牌,”他说,“我想不到什么理由,能阻止这家公司的销量进入10亿级别。”

(图片撷取:all-that-is-interesting.com)

电影《One Day》

也因为一部份的光头党成员的暴力行为,让Dr. Martens的形象变得负面。再加上之后光头党成员积极参与白人至上的种族活动,使得很多少数族裔在路上看到穿着Dr. Martens的人,都会敬神鬼而远之。但是,也正因为和光头党的形象挂勾,Dr. Martens渐渐从工人的靴,变成了叛逆的象征。

在 90 年代的中国,马丁靴也曾是大家心中的新潮好物:

1966年,英国摇滚乐团The Who团员Pete Townshend 成为第一位穿着Dr. Martens上台表演的名人。根据Townshend的说法,穿得像圣诞树一样上舞台,会影响他弹奏吉他,因此,他选择穿「工作服」上台。而透过了Townshend,更多的人也开始注意到Dr. Martens了。

时髦就行,山不山寨的不重要

4. 走向国际的同时,Dr. Martens 也找到了新的客源

而马丁靴之所以有如此广泛的“群众基础”,还得从它的开拓性设计讲起。

踏入了70年代,光头党开始销声匿迹,但是,Dr. Martens却靠著名人效应,变得更加出名。除了The Who之外,其他的英国乐团,包括The Clash、Sex Pistols等都开始穿着Dr. Martens。而他们的粉丝,也都相继效法,开始购买Dr. Martens。

- 独创一款以品牌命名的靴子 -

除了名人效应,庞克等非主流文化也有志一同的选择了Dr. Martens成为他们的代表。很多的年轻人开始将Dr. Martens视为青春、叛逆、自我表现的代言人。那时Dr. Martens只生产两种颜色的靴子,黑色和樱桃红。很多的年轻的庞克为表现出自我,开始「客制化」他们的Dr. Martens。他们会在鞋面上喷漆、画图,甚至用瓶盖来装饰。

在 1945 年的战后慕尼黑,25岁的德国军医Klaus Maertens 在阿尔卑斯山滑雪时不慎摔伤了脚。为了康复过程中可以走得轻松些,他用灌入空气的轮胎橡胶材质创造出独特的“气垫鞋底”,用于替代传统的硬皮鞋底。

(图片撷取:Dr. Martens)

这一发明得到了他的大学老友、机械工程师 Herbert Funk 的认同,两人注册了这一设计,并于 1947 年开始将其作为妇女保健鞋来生产销售。

更令人吃惊的是,虽然当时Dr. Martens只在英国贩售,但是,世界各地的年轻人,都纷纷的带着空的行李箱来到英国,用Dr. Martens将它塞满,然后再将这些 Dr. Martens带回家乡,交给想要的朋友(这想必是最早期的代购活动之一)。

1959 年,他们开始在海外杂志上投放广告,很快吸引了英国老牌制鞋公司R. Griggs集团的注意。

到了80年代,R. Griggs & Co.发现小号的Dr. Martens居然卖得比较好,而在深入研究后,它们发现原来很多女性也开始购买Dr. Martens。这不但成功的让Dr. Martens摆脱了「暴力」的形象,也为Dr. Martens带来了新的客源。到了1995年,有50%的Dr. Martens客户是女性,而为了迎合这群客户,Dr. Martens也开始生产更多不同颜色、图案及样式的鞋子。

在获得独家许可后,R. Griggs公司对鞋跟做了一定的调整,使用简洁的球状鞋面设计,用黄色线贴边缝合,大底边缘刻出凹槽,在尾标上用黄色标出“Dr.Martens”和“With Bouncing Soles”的字样,并将其命名为“AirWair”。

5. 大刀阔斧改革,扭转销售下滑;靠着亚洲市场,带来蓬勃发展

1960 年 4 月 1 日,第一双八孔 1460 马丁靴面世。

经历了接近50 年的风光岁月,Dr. Martens 在21时代开始面对销售下滑的问题。它的营收从1999 年的4.12亿美元开始不断下滑。在2001 年营收减少了20%,隔年又再下滑30%。

最早的樱桃红 1460 马丁靴

2003年,由于Dr. Martens几乎要破产,因此,它决定将所有的生产线,都外移到中国和泰国。同时,它关闭了在英国的5间工厂和两间门市,也解雇了1000多名的员工。那时,整个R. Griggs & Co.集团在英国只有20名员工。另外,它们在那一年只卖出了500万双的Dr. Martens,不到90年代每年平均销售的一半。

这种系带方式是马丁靴的一大特色

但是,Dr. Martens在2003年也开始找到转机。英国当时知名的设计师们,包括女鞋设计师Jimmy Choo(周仰杰)、时装设计师「西太后」 Vivienne Westwood、Jasper Conran以及图案设计师Orla Kiely 重新诠释及改造了Dr. Martens的经典鞋款1460 ,让人们再次开始留意Dr. Martens。

马丁靴制作过程

(图片撷取:On Modern)

2 分钟了解 Dr.Martens

图说:Jimmy Choo设计的Dr. Martens

由于穿着舒适,材质坚韧,其高帮设计又能藏起裤脚方便行动,价格也便宜才买两英镑,马丁靴很快获得了邮递员、工人、巡警等劳动阶级的喜爱。

2004年,Dr. Martens也趁机推出了新的设计,期望能够用更舒适、更新颖的设计,让新时代的年轻人也可以爱上这个品牌。为了延续它传统的「英国制造」形象,Dr. Martens在2004年也再次启动英国的生产线。

如今大家提起马丁靴,必认准Dr.Martens 购买。能使得特定单品与品牌名画上等号,这在时尚史中也是相当少见。

从2010 年开始,Dr. Martens 在全球的销量开始快速攀升。而带动这个成长的,竟然是亚洲市场,特别是日本。今年(2017)亚洲的营收就占了Dr. Martens 总营收的23%。而日本在开了5 家新的专卖店后,今年的业绩成长了惊人的88%,相比之下,在美国的业绩只成长了16%。

- 几代叛逆者的传奇象征 -

6. 面市70 年后第一次大改版,Dr. Martens 的创新鞋款要抢占运动鞋市场

从最初的保健鞋到后来的工装靴,马丁靴始终未脱离实用性的本质。但随之而来的爆红与街头化,连Griggs 公司也预料不到。

虽然收入屡创新高,Dr. Martens并没有停下脚步。它们发现很多年轻人购买运动鞋及凉鞋的频率比较高。深入的研究后,发现最重要的原因是,运动鞋不但款式多,而且也比一双Dr. Martens来得轻。Dr. Martens会那么重,是因为要让鞋子耐穿(一般来说,一双Dr. Martens可以穿十几年),因此,用了很厚实的鞋底。

首先将马丁靴带入大众视线的是最具盛名的英伦摇滚乐团 The Who的Pete Townshend。他穿着锅炉工作套装与马丁靴上台演出,高调地表达对工人阶级身份的自豪感。

为了要和运动鞋一争长短,Dr. Martens在2016年9月1日,推出了轻量版的靴子系列,取名为Dr. Martens Lite。Lite改变了中底的材质,因此,比原本的Dr. Martens轻了260克。另外,它们也重新设计了鞋垫和鞋底,以确保轻量化并不会影响Dr. Martens最令人赞不绝口的舒适和耐久力。

纵情演奏的Pete Townshend

(图片撷取:Forbes)

在那个亚文化盛行的年代,代表反叛精神的马丁靴很快成为掀起工人阶级运动的skinhead们的标配。

图说:Dr. Martens与Dr. Martens Lite

60 年代的 Mod,70 年代的 Punk与 Goth,80 年代的Psychobilly和 ScooterBoys,90 年代的 Britpops、Grunge、Nu-metal,都与马丁靴有着密不可分的关系。

虽然这是Dr. Martens 面市以来,第一次的大改版,但是,设计团队有努力的将Dr. Martens 成名的其他元素保留下来,例如后跟的布带,以及鞋底的黄色缝边。

80 年代,英国朋克乐队 The Clash

Lite面世后,成功的吸引了很多客户购买他的第一双Dr. Martens,也让一般想买休闲鞋的客户开始考虑购买Dr. Martens。但是,对很多忠实的粉丝来说,Lite虽然很不错,但是,他们更加喜欢那双笨重,但经典的Dr. Martens。

Joe Strummer 穿着马丁靴表演

除了在产品上创新,Dr. Martens也意识到它们的销售方法也需要创新,才能跟得上这个时代的脚步。

用现在的话来说,上个世纪穿马丁靴的人,一个比一个 Real。

其实,Dr. Martens一直以来都将主力集中在制造和批发。在2013年,一家名为Permira的公司用4.84亿美元买下了R. Griggs & Co.后,才决定将主力转向零售,并在全球开设了134间专卖店(美国32间、英国34间、欧洲与非洲15间、亚洲53间)。

正是反叛精神、颠覆性的音乐创作与强烈的自我表达欲,让马丁靴走向世界,更因此带上了一丝传奇色彩。

(图片撷取:QZ.COM)

不甘陨落的马丁靴

图说:Miley Cyrus穿着Dr. Martens

却越努力越尴尬

在世界各大品牌都讲求「快速时尚」的今天,衣服、鞋子都被快速的汰旧换新,而过度消费也都成为了我们的习惯。

到 21 世纪,高科技气垫底球鞋开始大行其道,失去了技术优势的马丁靴销售额急剧下降。

但是,Dr. Martens 过去70 年来都没有追随这股潮流,继续靠着舒适又耐用的靴子,让客户买一双,就能穿上十几年。而且,经过了蓝领工人、光头党、庞克、摇滚乐等的洗礼,Dr. Martens 今天依然是时尚的指标。很多知名人物如美国歌手Gwen Stefani 和Miley Cyrus 依然爱穿着Dr. Martens 出门或表演。

为避免破产,品牌关闭了大部分工厂,只保留了英国的唯一一家。2003 年,品牌几乎只能靠与 Jimmy Choo 和 Vivienne Westwood 等时装品牌的合作苟延残喘。

透过Dr. Martens 的坚持,我们可以看到,在这瞬息万变的时代,能够坚守某些信念,或许才是最值钱的。

曾经让马丁靴闻名于世的是代表反叛的新音乐风格。但时代不同了,风头最盛的嘻哈乐手们都在穿 Sneaker,谁还会穿马丁靴?

不甘心的他们决定废除原先的批发销售模式,转而在高端商店与自营零售网络进行销售。

此时营销自然也不能落下。想吸引年轻消费群体,又不愿意盲目迎合潮流改变经典形象。其全球营销副总裁 Campbell 可说了,我们才不会为了赚快钱去做橡胶浴室凉拖那种玩意儿。

那怎么办呢?他们选择了与具有时尚话语权的设计师品牌合作。

2004 年开始和山本耀司合作:

Yohji Yamamoto x Dr. Martens

和老爷子的联名俨然一场“找不同”游戏

跟川久保玲玩得挺好:

COMME des GARCONS x Dr. Martens

时装品牌Raf Simons、Jean Paul Gaultier 想拿马丁靴来大改造,多有个性啊!可以一试:

Raf Simons x Dr. Martens

Jean-Paul Gaultier x Dr. Martens

Norse Projects,新起之秀,交个朋友:

Norse Projects x Dr. Martens

小众如Engineered Garments、nanamica,也是蛮有格调的,值得合作:

Engineered Garments x Dr. Martens

nanamica x Dr. Martens

连VETEMENTS、Supreme 都来了……这画风是不是变得有些快?

VETEMENTS x Dr. Martens

Supreme x Dr. Martens

这鞋有多瞎,看着心情就有多糟糕

而与巴黎买手店Colette 的合作,不看大底的凹槽还真认不出是Dr.Martens:

COLETTE x Dr. Martens

说好的品牌格调不能丢呢?怎么左看右看都有种蹭热度的意味?

你当然可以说Dr.Martens 此举意图求新求变,但仅靠品牌联名的话,未免也太偷懒了些。

即便如此努力,依旧没有吸引到年轻人们过多注意。在如今的时尚语境中,没有建立起精准而具有引领意义的时代定位,叫人如何记得起Dr.Martens?

不算基本款又装不了逼的马丁靴

会再度流行起来吗?

国人不穿马丁靴,很大一部分原因是它已经显得有些过时,没办法靠穿它装逼了。

潮流搭不着边,复古靠不太上。摇滚嘛,国内真没几个人玩。不讲究的人来一双简单舒服的鞋就搞定了,极少考虑到系带麻烦、磨起脚来要人命的马丁靴。

最根本的问题就是,马丁靴不够基本,也不够特别。

虽同样是出身于工人阶级的“舶来品”,马丁靴却不属于牛仔裤和 T 恤这类“平等主义商品”的范畴内。

它不是一张白纸,它有一定的用料与工艺上的要求。你想在设计上融入更丰富的寓意,要么就只能沿着原先的路子拓展,要么就会把它改得面目全非。

它有自己的风格与脾气,不像 T 恤牛仔裤那样谁都喜欢谁都能穿。单是漫长而痛苦的磨合期,就足以让许多人望而却步。

而那些愿意为了风度或装逼需求而忍受磨脚之苦的人,还可以选择Red Wing、Danner、Chippewa、Wolverine 之类老牌工装靴。Dr.Martens?蛮好的,不过似乎也没有到非它不可的地步。

如今的潮流浪尖上, 是老爹鞋,是复古运动风,是大廓型……同样是街头流行,却看不到多少Dr.Martens 的存在。

但马丁靴就不会再火了吗?我看未必。

正是人们容易遗忘、热衷求新的特质,时尚潮流才能不断轮回,并在新时代彰显出不同以往的意义。

70 年代的热裤下线了,有 80 年代的阔腿裤接棒。低科技的Clunky Shoes都回潮了,小众如嘻哈也能有如今这么大的关注度。时尚的发展总在我们的意料之外,又是情理之中。

那么同样个性的摇滚乐与最早的“气垫”马丁靴,怎么就不能火?

造不起势的Dr.Martens,不妨就专注做好产品,静心等风来。

“马丁靴真的过气了吗?”

主编|蝉爷 撰稿|Chihyan 图片|品牌官网&网络

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