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读书笔记,增加黑客

来源:http://www.best-sclae.com 作者:手机版美高梅网站 时间:2019-12-31 05:09

国庆期间,利用两天的空闲时间,把这本最近颇受好评的书读了一遍,感觉很有意思之余,把书里的干货收集了一遍。

成甲说书《增长黑客》

本书简介

"增长黑客"这个概念来自于硅谷, 最早是在2010年由Qualaroo的创始人兼CEO Sean Ellis提出。但这个概念广泛受到关注与交流,是因为Andrew Chen在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。“增长黑客”是用来代表以数据驱动营销、以市场知道产品、通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们既了解技术、又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过闲置,通过低成本的手段帮助解决初创公司产品早期的增长问题。本书主要围绕“增长黑客”这个概念介绍了这个职位的概念、工作范围、工作中的秘籍以及一些实例分析,尤其是实例分析十分宝贵。初读下来,个人感受是一本干货比较多的书籍,推荐产品、运营策划策划、市场等各个相关职位的从业者阅读。

本书作者范冰,网名XDash。圣骑咨询创始人,畅销书《增长黑客》作者,Growth Hacking 国内最早实践和布道者,科技专栏作家,参与创立高能漫画等多家网络公司。曾任前盛大创新院产品经理,负责 WiFi 万能钥匙等项目。中国最早的个人站长及共享软件开发者,科技博客“同步控”创始人,资深自媒体及专栏撰稿人,网络营销机构顾问。业余是自由设计师与开发者。

书里的干货很多,案例很多,纯理论的东西不多,如果想要成为一个牛逼的 Leader , 就应当把自己培养成为T型的人才,跨界知识能力超强,某方面技术超硬,这个某方面,更多的指技术能力超硬。

有损服务是在产品的服务不能完全提供时,用户可能会流失。

本书结构

首先注明一下以下的脑图是来自于知乎大大 @五盐在回答如何评价范冰新书《增长黑客》?这个问题时的脑图。因为这个图做的实在是全面且重点明显,认为没有重新再做一遍的必要,所以就引用过来了。想要这张图的同学可以去这个回答里面下载,@五盐大大提供了网盘地址和密码,可以自取,大家取得时候记得给他点个赞哈。

图片 1

本书结构

同时,书中所提到的一些案例,某些地方是游走在规矩的边界上,还有一部分虽然很有效但是也增加了用户的恶感(如捆绑下载,插件广告等),当然这本书并不是要教你学坏。

这种危机极端的状况下,提供“有损服务”,即在你给用户提供的所有功能不能保证的时候,优先提供核心功能。

重点梳理

我没有严格按照文章的章节总结,而是按照逻辑关系列出重点,所以可能和上面的脑图稍微有一点出路。

在写这个读书笔记之前,我也看了一些人做的思维导图,内容很全,但是思维导图的缺点在于看的人更容易整体的浏览,一瞬接接触巨大的信息量,而无法深入的思考每一个信息点,所以我直接以正常笔记的形式进行了整理。

案例:

“增长黑客”的概念和特质

1. 什么是增长黑客?

“增长黑客”(Growth Hacker)是用来代表以数据驱动营销、以市场知道产品、通过技术化手段贯彻增长目标的人。"增长”指的是产品增增这一核心目标。增长的对象不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。“黑客”指的是用创意性思维诚信结构和重塑事物,从而实现某种独特的全新价值或者抵御固有伤害的人。他是游走在产品、运营、研发、设计、用研环节之间的多面手。

2. 增长目标模型 “AARRR”转化漏斗模型

图片 2

AARRR转化模型

获取用户(Acquisition): 指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛的理解为“吸引流量”、“用户量增长”。

激发活跃(Activation):获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。

提高留存(Retention):减少用户流失。利于维持产品价值、延长生命周期。

增加收入(Revenue): 每个产品都应该有盈利模式。多重实现。

传播推荐(Referral):基于用户关系的病毒传播可能引发奇妙的链式增长。口碑的力量是无穷的。

以后的几章都是从这五个角度出发,来解释实践具体的方法。

3.  “增长黑客”的职责、特质与素质

职责: 数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘

特质: 数据为王、专注目标、关注细节、富于创意、信息通透

素质: 开发的能力、设计的心态、产品的觉悟、传播和分享的热情

4. 用数据说话

(1)确认目标

(2)确定分数据来源(核心指标及其定义、采集点。上报机制)

公司必须强调核心指标,这样帮助员工在磋商问题时即使核心领导不在或者出现矛盾时也能做出正确的决定,节省时间与效率。

(3)数据分析

定性分析: 对事物的性质做出判断,究竟它“是什么”。

定量分析: 对事物的数量作出统计,衡量它“有多少”。

数据分析就是定性与定量分析相结合,不断验证的过程。提出假设、设计方案、分析数据、验证或推翻假设、最终抽丝剥茧、逐渐接近真相。

5. 如何成为增长黑客

硬实力: T型知识结构,横向对跨界知识信手拈来、有机整合,纵向有某一领域的专供

软实力:热情、聪明、好奇、资源、影响力、心态开放、内心强大,和一点点强迫症

第1章:概念

春节期间的微信抢红包特别火,因为使用人数过多,导致微信不能提供正常服务。微信采取的有损服务就是,后台数据不去检测用户发送信息的时间,所以用户收到的信息先后顺序会错乱;但是这样做正是为了省出资源,优先保证所有人能够收到信息。第一保证红包钱款正确,第二保证正常打开,第三保证信息到位。满足以上三点,再去解决其它问题。

创造正确的产品

1. PMF模型

创业的前提就是确认市场是否愿意接纳这款产品。成功的执行一项没有意义的计划是导致失败的致命原因。

PMF(Product/Market Fit)指的是“产品与市场契合”的状态。互联网是快速试错和收集信息的平台,也是一个公正的仲裁者,永远能反映客观的市场动向。聪明的团队应当从产品每一次调整多带来的反馈中汲取营养,不断强化优势,及时纠正错误。

2. 需求分析

(1)确认需求是真实存在的需求还是伪需求

(2)判别需求是否是刚需(参考需求金字塔)

(3)研究需求量是否够大,市场是否够肥

方法1:可以预估目标用户基数、消费能力、意愿预算、再把这写数字通过向城等方式得出一个大概的数字,并与行业公开报告进行对比验证。

方法2:评估打算进入的市场,原本有多少产值,而你的商品可以提升多少效率,节省多少成本,折算相对于原产值的全新规模

(4)衡量需求的变现能力

3. 最小可行化产品验证需求

最小可行化产品(Minimum Viable Product)指的是将产品原型用间接的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,然后不断的听取反馈掌握有价值的信息,由此对产品原型迭代优化,今早达到PMF状态。

MVP的目的不是为了回答产品设计是否优雅、技术实现是否高效或者许诺未来的重任,而是用于解答商业产品开发中最重要的两个问题:一是价值假设,这款产品能否满足用户的需求? 二是增长假设,用户是否愿意为产品买单?

MVP中除了基本功能必须要包括三大模块: 反馈渠道、官方公告、自动升级。

验证需求是需要观察用户的行为,而不是听他们说了什么。

定义(P6)

以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。

结论:极端情况下,需要提供产品的核心功能。

获取用户(Acquisition)

1. 筛选出你的种子用户     

冷启动:在产品指出尚未形成完善的生态体系并能提供足够多的早期用户和建立充足的数据沉淀,将可作为引燃产品持续增长的燎原之火。

种子用户的特征:人数量少,获取不已、进入产品的阶段早、决定产品初期的分为、运营走向以及日后发展策略(例如社交软件首批邀请美女、知乎邀请大佬、哔哩哔哩通过答题来筛选注册用户)

警惕产品蝗虫(并非是满足自己需求,而是好奇的观光客、投资人或者做竞品分析的产品经理)

2. 走进用户,增强对用户的理解

3. 利用社交红利

利用社交平台的力量,利用即使反馈的互动奖励、物品交换的自然流通等,快速的可以将自己的用户辐射到更广的人群中。例如Zynga利用与Facebook的整合,凭借开心农场、好友填字、咖啡世界等小游戏攫取了客观的数据量,而Facebook活跃用户量激增,超越了MySpace。

同时依靠社交网络的分享也可以引起大量的流量回流,从而带来更多的贡献。

4. 利用数据抓取代替人共采集和录入标准化,完成产品初期启动的数据量

5. 内容营销-讲用户爱听的故事

争夺用户优先注意的有效方法之一就是输出内容,依靠内容来维系和渗透,从而获得潜在用户的认可关注。

内容营销的作用:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化

注意事项:知道目标受众、持续稳定的输出稳定内容、撰写耸动的标题、保证文章长度、鼓励用户参与活动、选择正确的发布渠道

6. 搜索引擎优化和应用商店优化(SEO、SEM、ASO等优化

这个部分内容本书介绍的比较少,建议找其余书作为补充参考

7. 捆绑下载来获取用户(例如搜狗三级火箭计划,以输入法为入口)

8. 利用用户从众等心理,进行排队、插队等活动(提升用户期望、或者因为资源限制不得已)

9. 文案撰写

文案书写准则:熟悉产品->头脑风貌->谋篇布局

谋篇布局的顺序:简要概述-> 话题事件-> 核心特色-> 主要功能-> 团队访谈->未来计划->有奖活动-> 转化引导

10. 其余技巧:从线上运营到线下运营(携程)、嵌入式代码和挂件(Facebook)、海外扩张(猎豹)

增长目标:(P7)

『AARRR』转化漏斗模型:

  • Acquisition 获取用户
  • Activation 激发活跃
  • Retention 提高留存
  • Revenue 增加收入
  • Referral 传播推荐

第四个环节是增加收入

激活用户(Activation)

1. 可以用A/B测试来支持决策

用途:减少页面障碍、提升转化率、确定该版方案、新功能的小范围测试等

基本思想:提供两个方案并行测试;只有唯一变量;有判定结果优劣的标准

例:LinkedIn利用A/B确定默认建议用户邀请的朋友数量为4的时候能实现最大程度的转化率,Airbnb“保存到心愿单”的星形改为爱心后该功能使用率就提升了30%。书中还有很多精彩的例子,大家可以去看一下。

移动应用一定要注意用户使用场景是怎样的,因为他们注意力更加涣散、思考时间短、时间更碎片

2. 用巧妙的技术降低用户活跃的门槛

例如Skype在末端将单声道分频为双声道的技术让用户认为通话更加清晰流畅,而且没有耗费更多的用户流量与话费,收到用户喜爱。

QQ音乐将每一句歌词生成为一张图片与专辑封面叠加,制作出锁频歌词滚动的效果

3. 利用补贴大战(现金补贴、红包补贴)来吸引用户,但也有用户迅速流失的风险

4. 巧用游戏化的机制才激活用户

游戏化的目的是是利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而有效的提升参与者的参与度,实现态度和行为的转变。过去人们创造各种虚拟现实世界去逃避现实世界,但现在游戏化让人们带着玩游戏的心态回到现实世界并影响和重构世界。这个部分可以参考《游戏改变世界》这本书。

游戏决定性特征:目标、规则、反馈系统、自愿参与

常用方式:会员卡、完成任务、积分排名、获得徽章、签到等

5. 自动化-从人工马甲过渡到机器人脚本

例如豌豆荚贴吧神兽、小黄鸡等自动回复机器人,增加了趣味性和互动性,从而提高了用户的活跃度。

能力特质:(P16)

  • 数据为王:具有数据思维,一切工作建立在数据分析之上
  • 专注目标:时刻围绕增长目标展开,不断的测试、改进,学习、再测试
  • 关注细节:对细小改动做出评估
  • 富于创意:缜密分析+天马行空的增长方案
  • 信息通透:深入理解产品用户的活跃渠道,关注新生渠道和业界趋势

(Andy Johns的增长黑客生涯):facebook小挂件,向潜在用户发邮件广告推广,Twitter的着陆页改进(关注注册登录),新用户注册推荐用户,开发内部群发邮件系统,Quora捉摸用户行为模式,归纳为标准流程,引导其他用户执行流程

免费产品增加收入的5个方面:

提高留存(Retention)

1. 用户增长是增长与流失的差值。留住已有的用户要胜过拓展新的用户

2. 用户留存率的可能原因

(1)程序漏洞、性能瓶颈

(2)用户被频繁骚扰

(3)话题产品热度减退

(4)有更好的替代产品

(5)其他因素(如游戏通关,需求消失,设备遗失)

3. 用户留存率的衡量标准

次日留存率、7日留存率、30日留存

更具艾利克斯·舒尔兹的经验,电商网站20%~30%的留存率就不会活的太糟。社交媒体的第一批用户的月留存率低于80%,那就别指望做大了。Facebook上的新上线的第三方游戏能否获得100万DAU是游戏是否有戏的标志。

“40-20-10”规则: 如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7日留存率和30日留存率分别得大于20%和10%。

4. 产品性能优化

关注用户终端性能(启动速度、加载速度)、网络性能、流量消耗、安装包空间、界面设计与布局等各个方面

有损服务:可以输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲获取其他方面的优化。

有损服务的核心: 条件允许的情况下,牺牲的特性越少越好

例如小米官网排队列表只会告诉你前面拍了几万几千人,而不会精确到具体人数直到只剩几百人的时候才会显示具体数字

5. 引导新用户快速上手

例如Twitter会在新用户注册时引导用户关注几个关注者,保证他们的时间线不是空的

6. 社交维系与社交解绑

依靠社交关系来留住用户或者利用孤独社交的思想来留住用户。创痛社交产品的单向关注和双向连接机制,建立了信息的秩序流动,提高了传播效率,却也加剧了等级分化和社交压力。

如Facebook在用户注销账户时会显示几个关系密切的好友,说他们会想念你的;微信全民飞机大战会有合体玩法

孤独社交Same利用不想要将自己过多暴露在熟人面前的想法,反其道而行之,达到了很高的留存率

7. 用户唤醒机制

(1)EDM电子邮件直邮营销

可以通过提供奖励、告知产品进展、个性化推荐以及用户社交互动提示来完成

(2)消息推送通知

核心:如何筛选合适的推送人群、根据使用场景和时间段定制推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景,推送符合其兴趣和需要的有至内容,就能带来更高的黏性。

推送技巧:

iOS与Android的推送授权不同(iOS需要用户选择是否开启,但Android是默认开启),所以可以在必要的时候向用户发起权限请求。

徽章通知、本地通知、地理围栏通知、图片推送通知、文字表情替代图片

(3)网页内唤起移动应用(例如浏览器中看知乎时会看到打开知乎的按钮)

实现方式:拦截http跳转、自定义scheme、Chrome Intent

一切以数据说话:(P17)

  • 明确分析目的
  • 了解数据来源的相关信息
    • 强调核心指标:建立在品类特性和自身提供服务的核心价值之上
    • 确定上报机制:时机、内容、技术实践形式
  • 数据分析方法
    • 定性分析:对事物性质进行判断
    • 定量分析: 对事物数量做统计

基本功能免费,高级功能收费,如QQ;

增加收入(Revenue)

1.免费经济

免费模式大行其道的原因:

(1)互联网极大地降低了信息传播成本

(2)用户量庞大,边际成本低,付费转化率低

(3)用户对免费产品更感兴趣

(4)国内免费策略更加吃香

常见的免费策略:

(1)Freemium - 基本功能免费,高级功能收费(如QQ、Evernote)

(2)优惠产品与盈利产品交叉补贴(游戏免费、装备收费)

(3)三方市场的流量变现(搜狗的“三级火箭”策略)

(4)开源代码的盈利可能性(开源也可作高级定制)

(5)公司上市或被收购(优酷)

重点:公司需要根据产品服务质量与用户需求合理选择免费和收费模式

2. 重定向广告

目标:潜在消费者,浏览过某商品,只不过暂时需要更多的时间来考虑和对比,一旦时机成熟,就会产生购买策略。重定向广告就是在于捕获到这些原本“漏网之鱼”的购买意图,将他们重新引导会自己的站点,完成下单消费,而不是白白便宜了别家。

缺点:利用cookie有隐私泄露的风险,所以存疑

3. 综合案例(Wet Seal吸引年轻潮流少女、罗振宇微信卖月饼、QQ非法会员转化)

4. 建立商业智能系统以小博大(百姓网BI系统)

团队定位(P20)

游走在产品、运营、研发、设计、用户研究之间的多面手,比产品更关注能带来数据增长的功能特性,比运营更倾向于数据中探索新的增长机会,比设计师更少关注感观层面的艺术性,长于用户研究

交叉补贴:穷人用户免费,有钱用户收费,有钱用户补贴穷人用户;

病毒传播(Referral)

1. 病毒式传播

病毒式传播是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式,能够自然勾起人们分享给他人的欲望,在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径,“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增,四两拨千斤的撼动潜在受众的认知。

2. 病毒式传播核心指标

(1)K因子

用户判定病毒传播的覆盖面。K因子 = 感染率 * 转化率

感染率指的是用户向其他人传播产品的程度,1个K因子代表平均1个用户会带来一个新用户。越高代表获取新用户的能力越强

(2)病毒循环周期

是从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化所花费的时间。越短效果越好。

3. Bug营销

百度云网盘爆出价格bug,引起大量用户购买,但实际上是一个营销活动。通过这个活动他获得了大量的新注册用户、铁杆粉丝、百度自己支付业务的使用体验,增强用户粘性

4. 把握营销的时机(携程、去啊、去哪儿、同程的营销大战和“光棍节程序员闯关秀”)

5. 产品体外病毒循环挑战

创意来源、生命周期和产品契合度

6. 产品内置传播因子

产品足够好,好产品自己会长脚

将传播与功能挂钩,让真正使用过产品且有更高要求的高级用户制造口碑(例美图、百度魔图)

7. 病毒传播中的用户心理把握

喜爱,逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去、懒惰

8. 使用邮箱提醒增强传播效率

9. 策划实例(云诺网盘的示例,这个例子十分精彩,建议大家仔细看看)

招聘经验以及发展要素(P23)

要求:具备技术、产品、营销思维、传播和分享的精神(案例为Teambition , WIFI万能钥匙的招聘经验)
如何培养:熟悉产品和技术的市场影响,有产品干和市场思维,培养横向跨界知识,纵向某一领域专攻。软实力为:热情、聪明、好奇、收集资源、影响力、心态开放、内心强大、轻微强迫症
常用的工具箱:Google Analytics , Mixpanel , KissMeteics , UserCycle , Customer.io , Optimize.ly , Basscamp , 友盟

对用户免费,从第三方市场变现,如搜狗输入法;

完整案例集

这个部分案例十分丰富,所以就不在这里详述了。

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第2章:产品

免费到开源盈利,通过免费的方式聚集用户一起改进产品,吸引定制化收费服务。

本书心得

我认为本书十分重要的几个思想如下:

1. PMF思想

产品有用且能被市场接受是一切事情的前提,否则只是在坚持做一件错的事情,只会错的更离谱。其实什么事情都是这样的,这个思想完全可以用在生活中的很多场景里。

  1. “AARRR”转化漏斗模型、这是本书最主要的内容,十分重要

获取用户(Acquisition)、激发活跃(Activation)、提高留存(Retention)、增加收入(Revenue)、传播推荐(Referral)

为了达到这五个目标,作者阐述了如何做到这些目标

3. “增长黑客”到底需要哪些素质和条件?(详见第一部分)

4. 一下就认识到正确的事情、把握正确的方向是幸运的,但大多数情况都没有那么幸运。很多成功都来源于对错误的修正,第一步就是需要认识到到底是哪里错了,可能接下来的事情才会变成对的。

PMF(P40)

也就是产品与市场的完美切合度,Product / market fit。从早期用户得到反馈,利用最小的成本持续改进产品。

成功案例: instagram的转型,砍掉冗余功能,吧用户喜欢的照片分享功能拿出来做
失败案例: 叮咚小区,前期粗暴的线下广告投放,但是产品的基础功能不完善,用户体验极差。

所以,应当先做好产品的验证,达到了PMF状态再全力推广。

被收购变现。

需求(P45)

  • 需求是真实存在的还是伪需求(QQ邮箱将邮件附件单列出来,但几乎没人用)
  • 需求是否属于刚需
  • 需求是否足够大:估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算;评估进入市场的原有规模和新的规模、借助排行榜和搜索热度了解需求(YY 向视频直播平台转变)
  • 需求的变现能力如何

收费策略几点需要注意:

MVP(P49)

也就是最小化的可行产品来验证需求。

  • 基本功能: 在最短时间内完成,如Dropbox通过仅完成宣传视频,Groupon 通过WordPress建站,排版软件制作礼券等,大众点评3天做出网页,数据来源于旅游手册,微信游戏近似于图片拼凑视觉稿。这几种常见的方式:伪造网站,不提供实际的功能;用户点击按钮后告知正在开发,留下电子邮箱;调研用户呼声最高的功能,然后成为种子用户;基于微信做MVP的开发(无需适配,分发方便,便于收集反馈,数据可以沉淀,开发成本低)
  • 反馈渠道:内部反馈机制等
  • 官方公告: 群体公告 + 单用户通知
  • 自动升级: 启动时提示更新
  • 使用行为统计

同时应当注意,在产品早期应当尽快适配新环境,案例:多拉口袋的iOS8崩溃问题。

需要重复地在各个渠道曝光刷存在感,让用户不断地在不同地方看到你的价值推荐。

第3章:获取用户

如果有破解或者盗版,把使用盗版的或者非法用户争取过来。

种子用户(P64)

通过冷启动来获取第一批用户和制作过程,早期的种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向、以及日后的发展策略,案例如:知乎的早期邀请制度,哔哩哔哩的答题机制,小米的种子用户反馈。

但是一定要警惕『产品蝗虫』,也就是目标客户之外的围观群众,他们将占用原有的目标用户名额,伤害到社区的生态,抠一些没用的『细节』,行为会对产品的决策产生误导。

案例:

从最笨的事情做起(P68)

几个案例:

  • 聚美优品,写BB霜的软文,提供化妆品的高质量美图
  • Strikinfly,寻找超级粉丝,线上线下聊天
  • 云笔记,邀请内测用户成立反馈协助群
  • Airbnb , 挨家挨户的上门拍照

清理软件cleaner,对使用盗自己版的用户弹出一个窗口,告知用户可以用七折的优惠购买使用正版软件。用户发现官网上是没有优惠的,就转化为了正版用户。

社交红利(P72)与数据抓取(P77)

  • 与社交网络整合,获取用户量、关系链和行为数据(Spotify用facebook 登陆,Zynga用Facebook的开放平台制作社交游戏)
  • 第三方社交网络的账号登陆,达成移动应用的分享和回流(啪啪,使用微博QQ登陆,挖掘关系链潜力)
  • 数据抓取,可以保证产品初期启动的数据量,以及抢占先机,或者争取资源(微软关闭空间主页服务的时候,网易迅速提供『一键搬家』,追TA抓取唱吧的用户头像)

第五个环节是重复传播

内容营销(P81)

其作用是吸引流量,培养潜在用户,劝诱转化,所以应当讲用户爱听的故事,如官方微博输出用户喜欢的图文(知乎)。
注意事项:明确目标受众,持续稳定输出高质量内容,标题的撰写技巧,保证文章长度(2400),数据分享与互动(有让人讨论的空间,如知乎刊发有争议的文章),选择合适的发布渠道。

重复传播的4个方式:病毒化传播;BUG营销:借势营销:建立产品外的营销渠道。以下逐一讲解:

搜索的优化(P89)

分为搜索引擎的优化和应用商店的优化。

搜索引擎的优化案例,Facebook 针对用户资料的页面优化,twitter自动提交热门标签给搜索引擎,TochCrunch通过wiki百科建立反向链接。
应用商店的优化案例,如大姨吗,通过副标题的修改推关键词,大众点评『更新跑得快』活动。

病毒化传播

文案的撰写

  • 简要概述(100字内)
  • 话题事件
  • 核心特色
  • 主要功能
  • 团队访谈
  • 未来计划
  • 推广活动
  • 转化引导

传真机效应:我们购买一台传真机是没有价值的,只有传真机构建成一个庞大网络的时候才是有价值的,单独的传真机是没有用的,因此我们需要构建的就是一个网络的系统,在网络的系统下我们的产品才能得到传播,才能得到病毒式的传播。

更多的技巧

  • 捆绑下载:如豌豆荚捆绑下载其APP
  • 排队机制,饥饿营销: Mailbox显示排队人数,Trak.io付费插队,邀请好友插队。
  • 嵌入式代码和小挂件: Youtube分享
  • 线上到线下
  • 海外的扩张: 猎豹,Facebook等

决定是否能实现病毒式传播的三个因素:

第4章:激发活跃

适合传播的产品本身——有多少人会传播你的产品?

A/B测试(P121)

  • 提供两个方案并行测试,
  • 变量唯一排除其他干扰因素,
  • 有判定结果优劣的标准,
  • 移动应用也可以借助HTML5快速验证需求。

几个典型案例如37Signals 『注册高额回报账户』vs 『所有账户享受30天免费使用』,ZAGG 商品的静态图片 vs 360度图片 , OkDork 先注册后进网站的测试,根据行为热点图去掉导航栏的测试。移动端如百姓网利用HTML5容器实现A/B测试。

但注意,不要过度依赖AB测试。

二次或再次传播的可能性——二次传播的概率有多高?

独辟蹊径的技术(P133)

在技术瓶颈下通过巧妙的手段破除用户使用功能的障碍,降低用户活跃的门槛。几个例子都很有趣:

  • SKype『伪立体声』,提高清晰度,击败了其他同类服务
  • QQ音乐利用专辑图片实现了IOS的『锁屏歌词』
  • WIFI万能钥匙通过截图加上OCR技术识别WIFI热点,同时利用GPS+云服务获取附近的热点

用户发生传播行为的频率——这样的行为发生的频率有多少?

补贴(P137)

有直接的现金补贴,快速获取用户,激发活跃度,也就是如返利和嘀嘀快的的补贴大战。
也有新玩法的红包补贴,通过社交关系链的传播,比如嘀嘀打车的补贴新玩法,打车红包。

BUG营销

游戏化(P139)与脚本自动化运营(P146)

《游戏改变世界》提到的游戏四大特征: 目标、规则、反馈系统、自愿参与。
比如星巴克的线下会员成长体系,同时还开发了app把线下的游戏化搬到了线上。移动签到应用Foursquare 通过积分排名,徽章挑战和抢夺地主的游戏设计抓取用户忠诚度。滴滴打车提供的『滴米』系统等等。

而产品在早期社区通过团队自己来运营启动,后期就可以通过写脚本来实现自动化运营,一个有趣的运营案例是豌豆荚打造的贴吧神兽,其实就是一个自动聊天的机器人,获得了几十万的关注度。

利用人们传播坏事的心理。

第5章:提高留存

案例:

用户留存率

留住已有的用户胜过拓展新用户
用户流逝的原因:

  • 程序漏洞,性能瓶颈:Color基本流程都跑不通
  • 用户频繁被骚扰: 新浪微博的各种通知、广告、推送、话题等
  • 产品热度消减: 『你画我猜』的日活锐减
  • 更好的替代产品 : eBay被淘宝击败
  • 其他原因

留存率的衡量标准

  • 次日留存(40%)
  • 7日留存(20%)
  • 30日留存(10%)

网传百度网盘购买系统出错误了,只要花一分钱就可以买到100G的服务。这是百度的一次有目的策略的营销,它所做的就是让人认为技术上出了问题,而那一次收获了大量使用百度钱包的用户,其实它用一分钱培养了用户习惯。

产品性能优化

优化内容包括:用户终端性能、网络性能、流量压缩、安装包空间、界面设计与布局、其他。

如Facebook为非洲用户的优化,减少了启动速度,提供了预加载,压缩图片,优先家在适合当前分辨率的照片,优化安装包大小,其实就是前边所说的优化内容。

再如 Instagram 的安卓版优化,扁平化设计,重新布局精简架构专注内容,延迟加载不必要的模块(方法追踪method tracing 和时点声明 Timing Statements 技术)。

借势营销

有损服务——放下不必要的坚持

定义:刻意输出在品质上存在某些损失的服务,换取其他方面的优化。
原则:

  • 优先保证核心功能的运转
  • 牺牲的特性越少越好,在条件允许的情况下
    几个经典的案例如:QQ农场在高峰期提供的静态默认列表,微信的高峰期不强求信息发送顺序的一致,小米在抢购的时候不提供剩余手机的精确统计(也有可能是饥饿营销),刀塔传奇的大版本升级采用『低清晰度版本』保证用户尽早升级。

案例:

引导用户上手 社交维系与社交解绑

Twitter注册完成后的推荐用户,知乎的推荐订阅,都是引导用户快速上手的例子。

社交维系与社交解绑是对立的概念,前者如全民飞机大战,『啪啪』提示新加入的微博好友,Facebook在注销账号页面显示亲密好友的照片,通过社交手段维系用户留存。而same则通过解绑社交的方式,提高留存。

猎豹浏览器在春运期间推出抢火车票的版本,导致很多人为此专门下载它的浏览器,其实只是在浏览器上增加了一个网站的页面,但是就实现了用户的激增。找到恰当的时间节点就可以借势来实现大的一个增长和传播。

唤醒机制

互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。

  • 电子邮件召回EDM
    • 提供奖励,Pocket 用高级付费账户试用来吸引你
    • 告知进展,IFTTT增加Nest支持,Evernote推出商业版等方式
    • 个性化推荐,如知乎的每周精选,淘宝的同类商品。
    • 社交互动提示,如Twitter定期发送未处理消息,Facebook中通知用户『有一张照片中圈了你』。
    • 优秀的第三方服务商包括 TinyLetter,MailChimp等,EDM要注意内容,和取消订阅方式。
  • 消息推送通知
    • 推送授权,推荐试用简单的浮层或者弹窗提示用户获取权限后的使用目的。
    • 徽章通知,也就是角标,利用用户的强迫症。
    • 本地通知,在预设的时间点通知,如刀塔传奇每天的三个时间点推送通知。
    • 地理围栏通知
    • 图片推送通知
    • 表情文字通知
  • 网页内唤醒移动应用,iOS有直接的URL Scheme技术来实现,安卓上有四种方式,分别是:拦截http跳转、自定义scheme、Crome Internet ,内嵌http服务。如知乎,哔哩哔哩等。

建立产品外的营销渠道

第6章:增加收入

案例:

免费的世界

  • 互联网与免费的午餐
    互联网可以降低信息传播的承办本,海量用户摊薄了边际成本,人的本性对免费产品更感兴趣以及更喜欢『免费』的国人。
  • 免费又赚钱的策略
    • 基本功能免费,高级功能收费的Freemium策略,比如Evernote,QQ,Flickr等等。
    • 交叉补贴,《征途》的游戏免费,道具收费。
    • 三方市场的流量变现,例子就是搜狗的『三级火箭』策略,通过输入法来带动搜狗浏览器下载,利用浏览器下载带动搜狗搜索的使用量(虽然我巨恶心搜狗的这个行为,但是这种变现的方式确实是最佳方式)
    • 开源代码的盈利可能,如厂商定制开发收费,比如卖技术说明文档,或者接受用户捐赠(其实这个就不算是运营了,纯粹是情怀)
    • 公司上市或者是被收购
  • 免费午餐的终结,在产品足够好的情况下,可以试着完全掐断免费。

知乎要卖《金钱有术》这本书,在朋友圈中开发了一款简单小游戏叫“财务包子铺”,用户作为包子铺的老板创业,创业过程中如果决策错误就会破产,不破产的方法是购买秘籍,秘籍就是这本《金钱有术》,它会提供破产问题的解决方案。过去在营销的过程中都是直接推产品,而它是推了一个解决问题的场景,并且把它游戏化,获得极好的传播。《金钱有术》在推出之后,很快跃升到亚马逊图书销售榜的总冠军。

重定向广告

也就是cookie和url分析,业界对此存在两种声音,一种认为增加了收入,另一种则担心用户隐私的泄露。

以上就是前面提到的两A三R,获取用户、激活用户、留存用户、提高收入和增加传播这五个方面的内容。

几个营销案例

**Wet Seal **:『和友人一起逛街』的社交购物,虚拟的DIY服务,Etsy根据社交资料精准推荐礼物。

罗辑思维的微信月饼:这也是一次粉丝经济的催生,分别尝试了找人代付,多人代付,随机送礼,加入游戏思维的方式完成了一次精彩的营销。

面对盗版的营销方式:腾讯给『非法』的QQ会员提供了八折开通会员的服务,而CleanmyMac 给盗版用户提供半价的优惠。面对盗版的变惩为奖的几个原则是:绝不责备用户,给予合理补偿,提供转化便利

建立商业智能系统:用数据可视化的方式辅助企业管理,如百姓网建立内部的数据化营销系统,提高了业务增长。

关于本书作者:

第7章:病毒营销

凯文凯利《新经济,新规则》中说道,传真机效应,单独一台传真机没有什么价值,只有它处于一个网络中才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人来说,网络中的传真机越多,你的传真机价值也就越大,用户买下传真机,实则买下了整个网络。

核心指标:

  • K因子:评判病毒传播的覆盖面,等于感染率*转化率。
  • 病毒传播周期: 用户发出病毒邀请,到新用户完成转化所花费的时间。(引爆点提到的个别人物法则,附着力法则和环境威力法则)。

范冰,网名XDash。北京乐游星空科技有限公司合伙人,二次元动漫项目“高能贩”产品总监。曾任职盛大创新院,担任“WiFi万能钥匙”产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者,科技博客“同步控”创始人,资深自媒体及专栏撰稿人,网络营销机构顾问。业余是自由设计师与开发者。

几个案例

  • 坏事传千里,百度的Bug营销,利用一个假装的bug,百度云获得了大量的新注册用户和铁杆粉丝,以及完整的流程体验,大量的用户个人文件。
  • 借势营销,利用时机,比如各种旅游产品借助阿里的去啊做热点营销,猎豹移动专门推出的春节抢票版。segmentFault的光棍节程序员闯关秀。(如今打开segmentfault.com/game会有一个新的闯关游戏,不过也是很难的)
  • 构建产品体系外的病毒循环,追TA的整蛊朋友圈游戏。三大考验:
    • 创意来源
    • 生命周期
    • 产品契合度:知乎的财务包子铺与知乎的《金钱有术》。
  • 产品内置的传播因子。外置的传播因子有几个缺陷,渠道特性与产品特性不匹配,获得的用户参差不齐;渠道传播与下载转化之间可能存在断链(朋友圈可能屏蔽一些下载);渠道传播的策划固然成功,但是用户可能对产品本身缺乏兴趣。所以借用内置的传播因子可能更好,如AirDrop的推荐产品解锁高级功能,美图秀秀内建的可分享到朋友圈的小功能。
  • 邮件提醒增强传播效率: SpringSled 好友邀请提高排队名次,通过有效的邮件跟踪提高用户数量。

关于“增长黑客”释义:

病毒传播中的用户心理把握

  • 喜爱:游戏,文学等大ip的作品,转化率比较高。
  • 逐利:如Groupon的邀请好友奖励10美元等。
  • 互惠: 是追逐利益的一种变体,基于理性经济人假说的传统经济学认为,经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的,人们的复杂性为和社会参与,都基于成本收益的计算。如dropbox的推广获得额外空间。
  • 求助:手机游戏,免费游戏,续命或者是买体力要钱。
  • 炫耀: 支付宝每年一度的晒单
  • 稀缺: 稀缺资源会引起争抢,如Gmail,Dribbble初期仅允许被邀请者发表作品。
  • 害怕失去或错过: EverMemo 的互相扫描二维码解锁高级功能。
  • 懒惰: 严肃的商业内容,大多数用户倾向于复制部分文字和链接再发送,偏重知识性娱乐性的网站,人们优先使用分享按钮分享他们看到的东西。

“增长黑客”这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo(美国一家提供营销数据采集分析服务的网站)的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing(增长黑客是新型的市场VP)》一文。

第8章:案例集

最后,作者复盘了几个完整的案例集,Airbnb ,Tinder ,Github,美丽说,外卖库,每一个都值得看几遍,了解一个成功的增长是如何做到的。


整本书写的很赞,不像一些外国书,通篇的核心观点极少,统统以过分详实的案例填充那种情况。书中的干货还是非常多的,复盘的案例非常契合,分析到位。总之这是一本不错的书,至少应当读两遍。

所谓的“增长黑客”,是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们是介于技术和市场之间的新型团队角色,通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。

他们能从单线思维者市场忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,将影响增长的阻碍逐一铲除,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来构建出一套能自发带来增长的产品体系,从而达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

与其说它是一个工种,倒不如说它更像一种渗透在团队基因和日常工作中的思维方式。

关于增长的定义:

在整个产品的生命周期当中,用户的数量、活跃度、支付比例、传播率等等方面全方面的增长。

关于AARRR理论:

Acquisition(获取用户)

Activation  (激发活跃)

Rentention (提高留存)

Revenue     (增加收入)

Referral      (重复传播)

以下会逐一讲解AARRR的这五个环节

第一个环节是获取用户

冷启动:没有知名度时,获取第一批用户的过程叫“冷启动”。第一批用户即种子用户,如果种子用户并不能帮助之后的用户继续加入,表示“冷启动”失败。

案例:

Facebook、人人网:最初寻找外貌长得好看的高质量女性用户,吸引更多的男性用户加入,对女性相貌进行评分形成最初的病毒式传播。

知乎:最初寻找徐小平、李开复、雷军等高质量大咖作为种子用户,回复高质量答案,使知乎保持良好价值氛围,为后续用户做了示范。

哔哩哔哩:答对60道专业动漫问题才能成功注册,从而聚集起一批真正热爱动漫的人。

结论:不同的产品要有不同的种子用户,获取种子用户需要建立相应标准。

第二个环节是激发活跃

方法1:提升产品质量

案例:

领英LinkedIn:用户在注册的时候增加一个选项,只要打一个勾,就把同公司的其他同事推荐给你。这样刚刚注册的用户就可以与老同事联系。这个方法增加用户活跃度之后,继续请用户输入以往的公司、职位、学校、班级等。领英在不断摸索的过程中,通过构建关系流,升级产品质量,提升用户的活跃度。

方法2:为产品创造氛围

案例:

房地产商雇佣农民工排队买房,创造买房的氛围。

游戏初期利用模拟的机器人陪用户打游戏。

星巴克:把会员分成了不同的级别,比如银牌、金牌,银牌级别可以获赠券,把券送给朋友或者升杯,攒到一定数量可以升级。利用打怪升级的游戏心理来增加用户活跃度。

第三个环节是提高留存

用户流失的4个原因:产品硬伤和漏洞;你在不断骚扰用户;话题热度过了;在同类产品中竞争失败。

提高留存的4个办法:

方法1,加强新用户的引导。

案例:

用户关注微信公众号时,把欢迎过程当成新用户的引导过程,告知用户最热文章、回复什么来了解、如何取得联系等。这样留存住用户的概率,远远大于一句“欢迎关注”。

方法2,和他既有的社交关系建立联系。

案例:

强化社交关系,推荐老乡、校友,导入朋友圈关系等。

方法3,对用户进行唤醒

案例:

京东、当当,给一段时间不登录的用户发推荐降价产品、促销产品的邮件,提醒老用户。

方法4,在极端情况下提供有损服务

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