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用户体验的系统化思考,调研的定量与定性

来源:http://www.best-sclae.com 作者:手机版美高梅网站 时间:2019-12-18 22:19

      关于人类本源有三个问题“我是谁?从哪里来?到哪里去?”作为产品也是一样。但是不同时代的排序有异,在工业时代,因为信息的局限和资源的稀缺,产品是为消费者设计的,而且存在即是合理的。所以先有产品设计,再来把控生产和质量的过程,最终运用合适的渠道和营销手段推送给消费者。消费者为外观、广告或者不明觉厉的噱头打动,从而产生购买。

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“你怎么知道用户是这么想的?”“用户真的需要这功能吗?”“这样的产品有人用吗?”“用户呀,常常都是‘被’代表了”……需求评审或设计评审时,常常会听到这样的疑问,作为产品和设计的小伙伴,该如何应对呢?

只有一个办法,了解用户,了解真实的用户、和用户的真实。切实有效的,进行用户调研。

接下来的几篇,我就给大家讲一下前期用户调研的方法。

      而新经济时代(即互联网时代,也包括运用互联网思维去颠覆和改造旅游、教育、医疗、农业等传统行业),我们设定的终端受众为用户,即真正会使用的人,所以遵循的解题过程应该是“它要到哪里去?它是什么?它怎么来?”

用户研究是为了理解用户行为和想法的笼统概称。

虽然在大型互联网企业,会有专门的用户研研究员,并且是UED团队中的核心成分,但“用户调研”并不是互联网发展或者随近些年用户体验的发展而产生的,它是有着长久沉淀且方法论成熟的体系。在商学院就会有专门的一门课,叫做“市场调研与预测”,有史以来也有很多的专家学者出了很多专著或教材,来论述其理论、方法与实践案例,其中不乏商业市场理论、统计概率、函数变量等管理学或经济学的专业内容。

      它要到哪里去?

其目的是通过用户研究,理解用户行为和想法,得出有利于优化产品性能、提升产品体验的结论,最终达到提升产品综合竞争力的目的。

合理有效的用户调研,是能够在细分领域里找到重要的需求痛点、清晰的定义目标市场、准确定位核心用户的关键,但往往因为方法不得当,导致调研成为“形式上的调研”和“无参考价值”的调研。但是,完整系统的学完“市场调研与预测”课程,体量大耗时长,对设计师或者初入行业的非专业背景的小伙伴来说,就不太美好了。

      这是以人为本的设计思考(ucd,User Centered Design),即产品或服务终端的用户在哪里,他们有什么样的需求或痛点亟待解决,包含什么样的功能体验和情感体验。说是设计过程,其实更贴切的应该是洞察人性的探索。

我们把有利于理解用户行为和想法的方法,统称为用户研究的方法。

所以,了解核心调研方法和要点,能快速理解并运用在实践当中,就显得很重要。

      在设计行业里还有一种异曲同工的理念叫“Design Thinking”。斯坦福大学提出来这种方法论,用于理解用户心智模型和所处环境双重作用下形成的产品认知,他强调设身处地地去体验用户需求,所以首要步骤即是Empathize(同理心)。

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这里,我翻阅了我校图书馆几乎所有“市场调研”相关书籍,结合实战经验,总结归纳出适合需求分析,或交互设计前期研究的一些方法,让大家快速理解和运用。

      这次在行为式设计的工作坊学到一个词汇“心流(flow)”,是一种将个人精神完全投注在某种活动的感觉,会产生高度的兴奋和充实感。这种活动在心理学的运用可能是精神力和个人发展提升。在物质层面就是被用于满足愉悦、满足、幸福、健康、价值等人性需求。

用户研究的方法通常包括问卷调查、用户访谈、可用性分析,数据分析等一种或多种方法的相互结合。

总体上,用户调研分为“定量调研”和“定性调研”两大类。举个例子体会一下二者的含义与区别。

      其间有个比较经典的案例是关于可口可乐,它的瓶身具有对男女性极大的诱惑性,口感刺激兴奋,并通过经典广告文案,吸引大量的消费甚至形成习惯,因此造就了很多过胖的青少年。从商业价值是成功的,但从人性角度却很糟糕。后来可口可乐公司拓展了产品种类,改进售卖机方式。先扫描用户体型,再推荐购买可乐或是矿泉水。

用户研究的结论也不能提供很直接的解决方案,更多的是属于“情报”范畴。

比如:将玫瑰花分成花芯、花瓣、花叶、花径,是定量研究;玫瑰花为什么象征爱情,还有有什么文化内涵,如何制作能供人食用、产生营养或药用价值等,是定性研究。

      为了定下品牌基调,明确行业和产品方向,我们需要一些定量和定性的手段方法去研究用户。

从“情报”的结论来看,大体可分为两类。

再比如:“早餐吃了一个包子”是定量调研;“早餐吃的很少,为什么吃的这么少”是定性调研。

  1. 市场行业调研

一类是用户的行为、状态等基于产品本身的用户体验。例如产品解决需求使用流程的难易度,操作习惯等。

1.定量调研主要就是问卷调查法。是对具备一定数量的代表性用户进行封闭式的问卷访问,将其调查数据进行录入、整理,通过数学、数据统计等方式量化信息的一种方式。如,早餐吃1个鸡蛋。

      通过一些行业资讯或者专业调研报告,去摸索用户群体的倾向,识别红海或蓝海局面。同时,在圈定的行业内搜集同类和互补类竞品的情况,进行界面、功能、亮点、场景和商业价值等评估。像36Kr、艾瑞、知乎、kickstarer等,多多涉猎一些不同行业和属性的信息。

另一类是基于用户需求或者市场发展提出的想法或观点。例如使用知乎私信,不能发送文档等。

2.特点是:对问卷设计的要求较高,需要调查人员具备社会学、行为学、心理学等知识,有丰富的问卷设计经验;能突破空间限制,在较大范围对众多被访者同时进行调查,节省人力财力和时间;问卷按照结构式和标准化设计,无记名进行,避免主观偏见的干扰,同时具备很好的保密性;以封闭式问题调查,有利于对收集的数据资料进行统计分析和计算机操作。

      适用于行业摸索或产品调性方向的探索阶段。

从“情报”的本身特征来看,也可以分为定性和定量两个类别。

3.适用范围:

  1. 用户访谈

定性结论是指通过用户研究得出基于产品本身发展需求而得出的结论。例如知乎私信需不需要发送文档的功能。

-运用在模糊前期的用户需求细分。常见于描述性问题的调研。

      通过和用户面对面交谈的语言内容和表情、行为的观察,建立用户画像(persona),包括性别、年龄、收入、地域、性格、喜好等;更深层次的,需要共情、移情的换位,去探索用户的情感和内心诉求。通过这个真实用户去虚构出一个用户群体的特征和需求。

定量结论是指通过用户研究基于市场发展对产品需求加以论证而的出的结论。例如通过用户验证发现,只有0.1%的用户需要知乎私信发送文档功能,从而证明该需求是伪需求。

描述性问题,通常指特征或功能,老人、孩子、工人、某组织、某市场区域等有哪些特征,在这些群体中某行为所占人群的比例,某产品有哪些功能、有怎样的使用频率等。

      这种方法一般使用在产品的定义阶段,用于探索产品形态。访谈前需要进行访谈提纲和用户任务之类的设定,过程中随时展开和应变。

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例如:你的项目是为公交站点开发一款智能站台系统,此刻,你的目标受众非常广泛,到车站等车的男女老少都有可能成为你的用户,而他们的行为特征和诉求会有很大差异,你不知道哪一类人群需求痛点更强,或者哪几类人群是大流量用户、有着共同的需求。这时就要对这些模糊用户进行量性调研。通过大量问卷,你会发现不同年龄段、职业、教育背景、性别,分别在不同出行方式、行为特征、痛点问题、或可挖掘的新需求中的占比。从而找到需要精准对焦的personal,再对其进行深入定性的研究。

  1. 问卷调查

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-运用在调研后期具体问题或产品概念的评估。常见于因果关系的验证。

      这是传统的调研方法,从上街拦截到书信、email往来,都是使用的这种方式。变化的仅仅是问卷到用户的渠道,应该算比较低成本的方法。

为什么做用户研究?

根据项目背景或现象设定假设,用大量数据建立的分析模型,来验证不同的因素之间的关系。

      通过简单直观的问题,收集到目标对象的意见、感受、反应和对知识的理解。它是一种定量的方法,用数据验证已有的想法,不太适合探索新发现。虽然表面看起来比较客观,但是会因为采样对象的局限性,可能偏离事实。所以发放时尽量分散时间、空间、属性(当然,有明确的用户群体就需要定向发放),结果数据参考就行,不要迷信。

我们知道互联网产品的核心价值是为用户更好的解决需求。产品的整个生命周期其目的也是为了更好的服务用户,那么我们要意识到用户研究并不是产品发展某个阶段才需要用户研究。

例如:当你经过背景调查或深度访谈后,发现“用户等车的焦虑”,可能和“无法得知下一趟车到来的时间”之间存关系,但通过一两个用户的谈话不足以支撑这样的结论,此时需要量性调研,得出用户样本的占比和具体数据,得出可衡量的参考依据。

      问卷调查的衍生应该是大数据分析,也许我们获取的数据不一定是用户问答出来的,而会是真实行为所产生的。随着大数据的普及,可以通过行为推知冰山下的态度、人性、动机和心理。

用户研究应该贯穿到产品的整个生命周期中。

二、定性调研:

1.定性调研有背景调查、焦点小组、深度访谈、投射法等主要方法。是由目标用户或业务专家根据个人的直觉、经验,对研究对象的性质、特征、发展变化规律作出判断的一种方法,其结果是不可量化的。 如:早饭吃的少。

2.特点:定性分析把研究对象作为一个发展的整体,研究内在关系、过程和其他方面的联系;分析的对象是图片、文字等感性表现形式,而不是精确的数据;调研过程上有一定弹性和灵活性,对结论的分析也没有标准化公式、演算等,不强调逻辑的严密性,而是随着调查对象的变化和不确定性,产生变动,并且是对收集资料进行归纳的逻辑分析,而非统计分析;定性研究受调研者的主观因素影响,对调研背景具有敏感性。

3.适用范围

-运用在在对目标用户有定位范畴,需要对其感性特质的挖掘时。常用于动机、潜在观念、行为过程等研究。

例如:还是上文公交站的项目。想知道用户从走到公交站、等车时下意识做的事情、中间的情绪变化和想法、会关注对站台哪些物品、习惯站在什么位置,这一系列过程、以及其原因,就需要在深度访谈、或背景跟踪调查中获得。

-运用在问卷调研后,发现数据展现的某些问题不和逻辑时。常用于事物原因的挖掘、因果联系本质的研究。

例如:对“公交站等车行为”问卷调研中,发现80%的人对“不知下一趟车什么时候到”感到焦虑,但却有70%的人,不需要车站有“列车到站时间显示屏”,此时就要对这部分人群进行定性研究,调查出“为什么”,或许是曾经使用过 但体验不好、或许是需要更好的解决方案、或许焦虑本身不是他们最关键的痛点。

优点:1.问卷可以大面积发放,有利于全面、准确的收集到资料,方便、迅速的统计;2.通过互联网现代化手段,发放成本低、节省时间、提高效率。3.样本数量多,有利于分析市场占比和大规模用户行为习惯和特征。

缺点:1.问题和答案固定,弹性差,只能获得有限的书面信息,所获取的信息量相对机械化;2.问卷填写的随机性,会收到部分无效问卷;3.依赖用户对文本的理解来获取信息,对调查者文化程度有要求,缺少文化程度偏低人群的数据信息。

优点:1.调查人员可以在近距离或自然的环境下对用户进行观察和深度沟通,更好的理解他们的行为、动机和感觉;2.情感性和潜意识是用户做购买和使用产品决策、进行评判的重要因素,能够通过直接或间接的沟通中充分表现出来;3.调查人员通过观察用户表现、表情等获取更多的信息,洞悉用户的真实想法 。

缺点:1.成本较高、数量少。2.没有大范围的调查结果,不能提供市场占有率相关的决策依据;3.调查结论受调查人员个人因素影响较大,存在无法验证和无法重复的缺点;4.所获取的统计资料难以用统计的方法处理,难以提供数量方面较完整的信息。

手机版美高梅网站 4图表引用:姚小远 杭爱明,《市场调查原理、方法与应用》,华东理工大学出版社

定量和定性调查并不冲突,二者相互结合和补充,可以组成一个完整的调查。

以上提到的每个方法,我会在后面的篇章中一一解读。

当然,所有调研得到的数据结论,都仅仅是现象而已,我们不能够单纯的凭借结论做决策,还需要深入分析这些现象背后存在的本质原因,才能找到用户的真实需求。

就是那个我们所熟知的经典案例所讲的:在发动机没有出现之前,如果你询问人们想要一个什么样的交通工具,所有人都会说“想要一匹更快的马”,但实际上,他们不是要马,而是要更高的交通效率,所以,福特为他们提供了“汽车”。

好啦,下一篇文章,我会详细讲一下,如何设计一份有效的问卷提纲。

需要提醒大家的是:掌握方法论之后,一定要多加实践,并持续复盘修正,才能真正驾轻就熟哦~~

参考文献:

[1] ]唐小飞. 市场研究方法与应用,北京:机械工业出版社.

[2]姚小远,杭爱明 市场调查原理、方法与应用, 2015. 上海:华东理工大学出版社出版.

*[3] 冯丽英,额尔顿陶克涛,巩红禹. 市场调查—理论、分析方法与实践案例.

  1. 北京:经济管理出版社.*

[4]李国强,苗杰,市场调查与市场分析,2005,北京,中国人民大学出版社.

      现成的问卷调查网站有问卷网、问卷星等,问题准备好后,生成和发放简易方便。可以应用会中推送,像微信群、qq空间、植入网页等。

更重要的是,产品的不同阶段,用户研究的侧重点和方法略有不同。

  1. 焦点小组

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      相较于前面两类用户调研方法更为效率的方式,由专业的用户专家以一种貌似轻松发散的方式和一组调研者交谈,去倾听他们对预先设置好的商业目标和研究目标的看法。

开发期的用户研究

      这里的关键也是调研者的选取(背景有差异但不要太大差异)和现场交互引导(要时刻保持话题是主题相关的,但是自己不能参与讨论,不能发表观点,不能话语具有诱导性)。

当团队有了一个产品或功能概念时,团队已经定性的判断出该产品/功能是在什么情况下解决那些用户的何种需求,并且知道产品如何从中获取收益。开发期的用户研究侧重于产品解决用户需求的核心功能的验证及目标用户所占的市场份额。

      这种方法运用在规划初期,可以用来识别市场趋势和细分,检验产品的想法,获取所需要的数据。

此时的用户研究主要以潜在用户访谈,调查问卷的方式为主,判断该产品的目标用户所占市场比例,判断选择出产品方案是不是最优方案,甚至需要判断出用户愿不愿意为平台支付费用。用户对产品或功能概念的期望越高说明用户需求越强烈。

  1. 用户体验地图(User Journey Maps)

发展期的用户研究

      这是一种用视觉化的方式,将用户与产品交互时的体验流程呈现出来,类似于软件工程中的用例。但是它除了列举功能点外,还可以定性区分出“痛点”和“惊喜”,为需求优先级做个铺垫。

产品刚刚上线,只有少量好奇心较强的种子用户下载使用,此时的用户研究侧重于产品营销策略的制定和产品核心功能及用户体验的优化。用户研究与产品初期相似,还是以调查问卷,用户访谈的形式为主,但侧重点不同。用户研究的核心目标为:优化产品质量和保持用户高的增长率。例如研究用户获取产品的消息渠道,用户解决需求过程是否简单,使用体验是否最佳等。

      这种方法可用于产品规划阶段,即对市场分析的结果进行归类分析,找出本产品不同于竞品的切入点;也可用于产品优化阶段,

成熟期的用户研究

      目前所知的趋势调研方法大概就是如上,当然还有几个也可以运用于此阶段,只是放在后续定义和项目过程更贴合。

进入成熟期的产品,流量稳定,用户增长速率放缓,也是产品收益的重要阶段。成熟期产品的用户研究侧重于核心功能以外的新功能创新,找到产品新的兴奋点,避免用户流失,使产品进入二次成长期。同时进一步优化产品核心功能及寻找产品收益与用户需求的平衡点,使产品获取更高的收益。此阶段的产品已经获取了用户数据基础及产品使用反馈,用户调研以数据分析为主多种方式结合的定量论证。

      还有一些非主流的,例如拿着概念作众筹、预售,或者找个平台放上入口,探测用户对此概念的兴趣度和体验可能性如何等等,依据概念形态而定。

手机版美高梅网站,衰退期的用户研究

      梳理好方向和目标,就可以考虑品牌和产品的具体形态,预知详情,请听下回分解。

如果成熟期的产品无法通过用户研究获取到新的增长点,进入二次成长期,那么产品则会进入衰退期。具体表现为:日活量不断下降。如果此时的产品战略转移,则又会进入开发期。

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如何进行用户研究?

2.1

用户研究目的

我们知道用户研究的最终目的是为了产品优化,产品的不同阶段产品优化的目的也略有不同。所以我们要做用户研究就要先知道用户研究的目的

在互联网领域内,用户研究主要目的可以分为三类:

a.基于产品现状,优化产品性能,提升用户体验;

b.基于商业价值,寻找用户体验与产品收益的平衡点.

c.基于市场发展,调整产品战略,为产品未来布局。

产品经理的经典书籍《用户体验要素》中提到了产品设计的五个层级战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,可以是我们基于产品本身作为用户研究的的发点。

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在讲商业模式的书——《商业模式新生代》中,作者提到了九个商业构建,可以作为基于产品商业价值用户研究的出发点。

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马斯洛《动机与人格》中提到著名的“马斯洛需求层次理论”提到了人类发展的五个需求层级,可以作为基于市场发展的用户研究出发点。

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2.2

选择用户研究方法

用户研究的方法多种多样。我们把有利于理解用户行为和想法的方法,统称为用户研究的方法。

用户研究的方法通常包括问卷调查、用户访谈、可用性分析,数据分析等一种或多种方法的相互结合。

从产品发展的不同周期大体可从两个维度考虑:

一种是通过用户访谈,问卷调查的方法挖掘需求,然后通过数据分析进行需求验证,

另一种是通过数据分析推导推导需求,然后通过问卷调查,核心用户访谈等进行需求验证。

不同维度需要设计不同内容的调查问卷和访谈话题,以及提取不同的数据类型。设计不同的调查问卷和访谈话题,以及提取不同的数据类型又是一个很大的话题,会在后面的文章逐步更新,本文不多累述。

根据产品初期设计阶段选择研究方法

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根据产品不同的发展周期定性定量选择研究方法

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2.3

确定用户研究角色

确定了研究目标、选择了研究方法,还需要赛选研究的角色。

我们知道在产品不同的发展周期,用户的角色根据用户登录频次可以分为核心用户,潜在用户,无关用户等多个类别。

只有选择了合适的用户进行研究才会得出有价值的结论。

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2.4

制定研究时间计划

制定用户研究时间计划,可以更好的有时间概念的管理好团队人员,更有效率的完成用户研究。

通常一般用甘特图进行任务与时间管理。

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2.5

输出报告结论

报告形式多种多样,一般采用PPT格式,图文并茂,形象生动。

大体可划框架可分为:

一.用户调研背景

主要说明在什么情况下做用户研究,做用户研究的意义

二.用户研究的目的

主要说明本次用户研究要达到怎么样的目的

三.确定用户研究的方法

主要说明采用哪种方法进行的用户研究,为什么采用该方法研究

四.设计用户研究内容

针对用户研究目的及方法设计针对性的问卷内容或访谈话题等

五.确定用户研究角色

主要说明为什么选择该种用户群体,或者按比例选择用户群体

六.验证用户研究结论

主要说明用户研究分析过程,赛选有价值的数据,以数据支撑定性定量分析,结合用户画像,为用户研究结论提供有理论证

七.解决策略

通过用户分析得出什么结论,并设计相应的解决方案

备注

本文只提供一种解决问题的思路参考,以上内容格式也并不是固定格式,在实际工作中可以适当删减。

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