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用户法则2,电商设计三部曲之认知篇

来源:http://www.best-sclae.com 作者:手机版美高梅网站 时间:2019-12-09 16:39

大家好,我是集创堂的创始人。在三星、联想还有腾讯都工作过,后期在集创堂也做过很多项目,现在是复旦大学的客座教授也是百度搜索的高级顾问。

一、建立认知

试着理解不同的用户人群,他们需要的你未必了解。

大家可以扫一下二维码。

下面一个电商项目,先看看项目是干啥的,100个,90个看不懂这个产品,学生回答(培训、教育),答案电商类百度vip返利商城。性质从我的网站到淘宝买鞋子,100块反10块。设计非常糟糕,以至于很多人把它看成培训类的产品,结果很多人就会放弃他,后面讲怎么一步一步优化。

交互设计最重要的就是解决“人”的问题。

我在去年经手过两个电商类的项目。当时做的都是比较大的项目,一个是一号店壹药网的项目。另外一个是百度的返利网的项目。今天我要把百度返利网的项目当作一个案例来讲一下。本来是打算这么讲,后来我昨天稍微看了一下大家提供的后台数据,大家做电商作为一个很资深的产品经理,电商基本上属于现有市场的产品,运营是比较重要的。包括运营、渠道和一些特殊的资源之类的。所以我来分享之前想了好久,电商好像设计影响力没那么大。我大概追踪了有几十个商家,有买电器的有买糖的有卖保健品的,其中我只看到一个(界面)做的还可以的,剩下的基本都不合格。所以今天这个课我们什么都不讲,就讲一件事:怎样提升传化率。因为转化率其实是让钱进到我们口袋里的一件事。这节课上完以后回去把自己的界面稍微改一改应该可以提升几个点。

认知,即怎么通过设计让用户快速知道这个产品是干什么的。普及一个知识,什么是枪型思维,发现社会节奏的改变对我们挑选产品,设计,购买选择带来非常大变化。

比如说说淘宝这个界面,你们看到它的时候看到了什么?从自己的专业角度分析一下:

30万的浏览量,1%的转化率很糟糕啊,这个转化率是很要命的,咱们看一下具体的例子吧

二、社会节奏的变化对设计的影响

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这是我昨天抽出来的两个例子,一个是11.53%,一个是1.63%,大家看一看,能看出问题所在吗?为什么(转化率)左边的好右边的不好,其实左边的(设计)也没好到哪里去,但是右边的实在是太糟糕。这么说显得有点业余了,这两个图我现在先不讲,但是我相信上完这堂课以后大家作为老板可以快速的看出来这个问题在哪里。这个(转化率)基本上差了10倍。

通过对比淘宝10年间的变化。淘宝2007年的设计,发现那个时代设计的特点抛开色彩等,发现信息多,特别的密集,大量的信息堆积在一起,2016年设计,发现信息量少了很多 ,发现广告区更大更加精简。

说“看到果汁”的人很正常,除了果汁还看到了什么?销量、排版、价格?典型的淘宝界面实际是一个非常人性化的界面,这一张界面里很多地方存在着人性设计。

还有这个,这个是一个很有趣的案例,前段时间在地铁里面拍的。这个可能不是一个电商的产品。在地铁里面搞了一个这样的二维码,火影忍者不知道大家熟不熟,看现场里有一些年龄比较偏大的。左边图片很酷很像查克拉,扫完以后没有任何问题,结果产品大小有720MB,地铁上根本没人下载。所以想想我们的产品,我们把量引进之后,可能访问量非常大,但是最后可能会在一些小问题上卡壳,所以这个钱我们拿不到。

2007年淘宝设计

在分析这个界面之前,先给你们分析一下传统商品的销售模式:

我们来看一看这瓶水,做个小互动:比如这有瓶水,怎样把这瓶水卖给我?我们到底要提供哪些信息,或者创造哪些场景可以让我付钱买这瓶水,大家可以思考下。

现在淘宝设计

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现场某位女士说:我觉得夏天的时候可以放上冰块之类的或者冬天可以让它冒热气,比如放上咖啡机这样营造一个环境,让客户产生购买欲望。

2007年特点:信息特别多,特别密集,信息的大量堆积

建个场景:我的目标是要买一瓶果汁,来到全家便利店,看到了这家店的门面、精美的果汁、查看果汁的口味,价格,走向美丽的店员,店员给我解释买两瓶这款果汁第二瓶五折,最后我购买了。整个购物过程我们用八个字来解释就是——了解、信任、价值、转化。“了解”通过各种对比,交流,查看来探知这款产品,“信任”你买这瓶果汁不怕上当,因为全家便利店不会立马离开,“价值”你可以自己感受值不值得买,“转化”就是购买——这是传统产品的销售过程。

纯色说:听起来(思维)有点混乱有点散

现在特点:信息量变少,广告区变大,变精简

在这个过程里,还有四种用户:

现场男士A说:感觉在你渴的时候我在你面前喝一杯,然后你拿同样的一瓶。

三、人和信息可以分成三个阶段,信息Psat,信息now时代,信息future时代

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纯色说:刚需哈

过去会发现时代画像,纸质信息,内容非常繁杂,覆盖能力要强

红色性格的人比较感性,他可能因为包装的外观漂亮就购买果汁。

现场男士B说:我在想第一是平台,做出品牌来让你相信。

信息past时代的特点:我们获取信息可能是几天以前的,我们很难及时获取信息

蓝色性格的人比较重实际,会纠结性价比,可能会反复考虑很多细节再做决定。

纯色说:看,我特意什么都没放,这是没品牌的。

信息now时代的特点:我们可以随时随地的获取信息 例:给别人发商业信息马上收到,发朋友圈大量人都收到

黄色性格的人注重结果,比较干脆,他就是渴了想喝果汁,无所谓这瓶多少钱。

现场男士B说:那第一: 瓶子,形状和材质要尽量有质感,要尽量加上包装,因为单单这样是引不起人的购买欲和使用欲望的,外面要加上适合这个产品定位的包装。

信息future时代的特点:很多信息我们不知道需要,忽然间来了推荐,而且这条信息确实是需要,(女朋友过生日,推荐买裙子的例子)

绿色性格的人是与世无争的,你都不知道他看上了什么东西,可能他觉得这个瓶盖看起来萌萌哒就去买。

纯色说:上来就产品定位是吧?

1、PAST时代用户画像

优秀的销售人员能感受自己的客户分别是什么人,可以很灵活的销售。现在产品搬到线上去做,出现了一个新的问题,就是之前你看到的店铺、果汁、店员等所有的东西都不见了,所有的过程都要靠一个个界面来解决,这就出现了难度。

现场男士B说:对

信息past时代划分为移动互联网出现之前,最大特点获取信息的能力是非常不足的,所以人非常有耐心,经常围绕一个信息打转,渴望大量的信心,我们在抢夺,非常有耐心,那个时代有趣的事,我们东西往往会看看种类够不够多。(纯色买随声听的故事,一个是松下产的,结构简单,按钮非常少,卖200元。索尼产的高端的随声听,按钮特别的复杂,各种各样的功能,各种各样的模式,卖600元),信息贫瘠的时代里我们渴望更多的信息,渴望更多的功能。

现在我们回到淘宝的界面:

现场男士C说:我就针对这幅图说,如果我卖这瓶水,我会把杯子里的水倒掉,如果你要喝水,你只能买这个瓶子里的水

2、PAST时代诞生渔网逻辑

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纯色说:OK,这个维度我待会会讲到。

渔网逻辑:信息需要覆盖,不关心用户需要什么东西,只要东西又多又全,就能吸引用户消费。渔网逻辑内容是开发逻辑,产品逻辑,会发现现在很多设计领导不关注用户想什么,只为能想到的功能都实现出来,认为功能越多,产品的成功率就越高。关注功能,关注覆盖率,大而全的这种设计

看到了吗?“了解”的信息、“信任”的信息、“价值”的信息,如何“转化”,它是按照这一套流程来设计的。刚刚我讲到了四种性格的用户,红色性格的用户很感性,她真的是看外观——很多女孩子买衣服“哎,这件衣服穿在这个美女身上好漂亮啊”,她就会去买。黄色性格的人重结果,觉得自己应该买件新衣服,看到199元衣服也还不错就买了。

现场男士D说:要根据具体需求,然后进行产品包装。

渔网逻辑的画像:关注产品本生的覆盖率(淘宝,天猫、京东等电商网站),发现平台化的产品基本上都是在覆盖。小商户,小产品很难用渔网逻辑去做,没有强的运营能力,没有强的资源,小创业者面临的共同问题,很难拼覆盖

我们往下浏览界面:

纯色说:我不知道同学们受到了什么影响很多回答都有点大,这些大的不适合我们小的商家搞,上来又是品牌又是包装,这要投入好多钱的。我们可以说的简单点这种矿泉水卖到家庭里往往会围绕着一个概念卖,碱性、健康。这个是打造最多的两个词,身体是酸性的碱性水可以防止癌症,包括健康方面等等。如果要往高端卖的话前段时间我听了一个很有意思的故事,是说泡普洱茶一定要恒大冰泉泡,这个味道才对,这是往高端走的。一般低端的话我卖一瓶水抓住这个水的特点,不要考虑品牌不要考虑其他东西的话,基本上都是围绕健康来卖的。我下一个问题是:我们怎样把这些点变成商铺呢?想想传统的销售模式,拿着这瓶水,搞个销售员说的天花乱坠,但是现在我们都是微商,微商实际上是没有销售人员的,我们靠的是微信的页面, 通过页面把产品卖出去。刚刚说了,比如卖水的时候说这个水是碱性的很健康可能有人就会购买,但是在页面上销售员不见了,我们怎么把这种特点做到页面里去让人感知到,这是我下面要讲到的内容

现今节奏发生巨大的变化,我讨厌更多的噪音,讨厌更多的不属于我的内容,过滤就会消耗大量的时间成本

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我们来看看经典的例子,这个界面大家都比较熟悉,这个设计最少是80-90分的设计,但是很多商家都感受不到这个设计好在哪。其实这里结合了很多人类心理或者行为特点,今天我会重点讲一下这个怎么做。先来看一眼这幅图,图里包含了很多玄机,大家想一下现在卖东西很多都是线上,线上卖一个产品很多人都不明白怎么去卖怎么提升,我们明白的是线下,所以咱们回到最初最原始的状态去讲。

上面是纯色现在特别喜欢用的电商,产品运营非常的少,基本上可以用便宜的价钱买没牌子的奢侈品,喜欢一句话“我要的才是必要的”。

蓝色性格的人在下面,他看的是数据细节,各种各样的参数各种各样的对比。绿色性格的人不好覆盖,这个比较随性。

还是这瓶水,某一天我渴了,到楼下零售店里买水,我见到了一位美女售货员,我跟她聊天最后我买了这瓶水。这是一个简单的买水的过程吗?其实没那么简单,在这个模式中出现了一个变化用八个字总结一下是“了解、信任、价值、转化”我走到线下的店里,向售货员了解了这瓶水,这是通过视觉或者感知得到的;信任是通过在线下,即使是出问题了还是有保障的,基本上很轻松迈过过信任这一关,很少有人买流动商贩的一般买的是固定商贩的产品,这是容易产生信任的;价值,水的广告是提升价值的,包括大家说的水的包装品牌等,品牌包装做好了水就可以从5块钱卖到10块钱,所以这是后面的事;最后转化,我为这瓶水买个单。传统卖东西的过程就是这样,这就是一个转化的逻辑,这个逻辑不止适用于卖东西还适用于谈判,我有个合伙人从硅谷回来,他和人谈判 谈10次,10都谈崩了。有一次我实在忍不住了就跟他聊天,他说他们的价值观都是简单直接的,我有什么资源你有什么资源,能不能合作。你会发现和10个人谈10个都不和他合作。后来我把八个字送给他,在中国最起码要创造了解和信任。我记得去年12月份走访了一个公司是做P2P的,P2P是很难产生了解和信任的,那个公司为了让人产生信任,会把老板的身份证给客户看。

3、信息now时代

一个界面覆盖了三种性格的用户,你能看到的信息几乎全部都是经过精心设计的,这就是今天的互联网设计,针对人的设计。用户看到他想要的信息就会购买,放一个好看的图片可能会激发红色性格的用户,但是这只是其中的一部分,互联网设计只有视觉是绝对不够的,这就是“人”的问题。

所以产品的转化,一定要把了解和信任的问题解决掉,后面再讨论价值和转化的问题,硅谷的那个朋友谈判总是不成功因为没有造成了解和信任,所以在互联网时代大家追求的都是结果不是过程,但是产生了解和信任的过程必不可少。

感受和之前渔网逻辑间的变化

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传统电商转到线上的烦恼,线下的一切都不见了,售货员不见了店铺不见了,很多熟悉的东西都不见了,就只变成了一个页面。所以要解决这个问题:页面怎么做?

新闻例子:过去你关注更多的是四大门户,新浪门户覆盖率非常强,新闻、金融、医疗等,但是今天这个时代很多人用的是今日头条,会发现用的越多,推送的信息越符合我的口味。

我们在做产品的时候如果不了解你的用户,通常都要做建模,就是因为“人”的问题不好把握。比如白领用户多就做白领的建模,当然建模做准也是需要训练的,现在就是告诉大家有这么一个东西,用建模来找准目标用户。

其实已经给出答案了,页面怎么做,同样的了解、信任、价值、转化。

今天则个时代里会存在大量的时代噪音。信息噪音的产生,人人都可以是一个自媒体,朋友圈,每天都有大量信息,最大恐惧朋友做电商了,就可能失去这个朋友 例:纯色女同事生小孩了,第一天发了个九宫格,默默点赞;第二天连发四个九宫格,靠着30年的交情给了点赞,第三天连发九个九宫格,果断把别人屏蔽了。

如果目标用户找不准产品是没有任何价值的。就是要把更多时间和精力用在瞄准用户上,如果瞄不准开枪是没有意义的。

再看看这个淘宝界面,了解的过程顶部的文字是适用于了解的;下面是价值,价值是用很鲜明的红色标出来的;信任是在月销量和累计评价体现出来的,所以会在整个页面里高亮出来;下面是转化的信息。这里其实有很多秘诀转化的信息亮度非常高,是最吸引人的红色,占的面积也非常大,互联网公司都是有后台数据的,信息的强点就是视觉的强点,页面做的更强更亮的话,下单的几率就会上升,如果按钮变小或者改变颜色的话转化率都会下降。这是从后台看数据得到的。数据显示加入购物车的点击率比立即购买的点击率大,所以“加入购物车”会高亮。

源于每个人都变成了自媒体, 最开始做微商可能还可以赚点甜头,现在可能拼概率,所以噪音特别大,每个人都渴望获得敬请的信息,以前有人想他要学习材料,推荐100本书,非常感激,现在时代推荐100本书可能就是坑人,负责可能只会推荐1本。

“人”的问题没有解决,这就是很多创业团队死掉的原因。我曾经去过一些创业型公司工作过,比如有的团队做政府项目,我问他们找过政府的工作人员做调研吗?他们说没做过,我接着问那你们从哪里找的需求和功能呢?他们说从竞品里面找的。那个竞品其实根本不是他们的项目,他们直接抄着做了,结果可想而知死掉了。

刚才那个买水的案例,可能会因为用户不同产生的情况也会不同。先说说红色性格的人,红色性格的人往往都会比较冲动,比如我到线下买水看到女销售员很漂亮,我就有可能买了。黄色性格的人会先看看兜里有几块钱,到店里之后把钱一付拿着水就走了。黄色性格的人往往更注重结果。蓝色性格的人,比较适合做参谋,喜欢货比三家,喜欢看详细信息,最后可能会去一公里以外的一家店买,因为便宜5毛钱。绿色性格的人可能觉得这个瓶子好萌,有可能买回去之后把水倒掉,把瓶子留下来养花。这四种性格的人转化的点是完全不一样的。怎样让我们的界面满足四种性格呢?

每个人都是信息源

做建模很难,大部分设计师能做的只是通过分析调研数据、结合产品的策略来建模。还有一种是比较难的,靠的是阅历,比如我们之前建一个赌徒心理的模型,很多人没见过赌徒,结果建模真的就不准,需求点找的很差。

图片印证的是红色性格的人,红色性格的人看到图可能想象自己穿上会是什么感觉,进而产生购买冲动。黄色性格的人看到顶部信息、价格、销量、尺码、颜色进而购买,大量数据显示黄色性格的人一般都不点加入购物车的。

朋友圈做微商的、常发动态的

我有个朋友在做国外项目,给阿拉伯人建模,痛苦死了,在国内连人种都找不到,项目做了五个月还是很不准,没办法只好真的到阿拉伯调研去了,因为很多当地人英语不好,沟通障碍很多,弄的非常困难。

蓝色性格的人会很细致的看每样细节,最后会选择加入购物车。

特点:人人都是自媒体,讨厌噪音,讨厌不喜欢的内容,每个人希望获得精确的信息。

“人”的问题是最重要的,如果人找不准,你的需求就找不准,那么之后包括信息构架、视觉设计都是没有价值的,极有可能项目会因为这个死掉,下面我再给你们一个手机的案例:

绿色性格的人难以捕捉,所以通常会和红色性格的人放在一起考虑。一般处理互联网问题的时候只有当软件卸载或者删除的时候会运用绿色性格原理,比如卸载迅雷或者其他烦人的软件的时候会弹出的界面。

4、Now时代与之相对应—枪型思维

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四种性格人的矩阵图。商家通常很喜欢红色和黄色性格的人,因为消耗特别小,事也比较少。

简单枪型思维理解:更好的研究用户,然后开枪。想想我们的用户到底是谁,什么样的信息让他们嗨到爆,以至于他们愿意去购买,愿意帮我们传播。

这些手机都是当年的经典系列,htc、索尼、三星、诺基亚什么的,你们查一查就能知道喜欢这些手机的都是什么用户,那这款手机呢?你们猜一猜这款手机多少钱,就凭自己的感觉,这款手机你打算出多少钱去买:

大家可以尝试下设计一个儿童奶粉的商品详情转化页。

枪型思维是集创堂重要的逻辑,希腊神殿有一句哲学最高境界的话—认识你自己,跟枪型思意思差不多,认识你自己,然后去做设计。通过对电商产品的接触,做之前首先要清晰定位自己的产品维度 ,从市场定位,是现有市场、细分市场、全新市场,打法是不一样的;产品到底是针对老人的、小孩的、还是其他的,打法也是不一样的;例:去年医药网的项目,一个有意思的现象,奶粉卖给老人和卖给小孩关注的点是不一样的,打折奶粉卖给老人可能会促销,但是卖给儿童,可能一罐都卖不出去,所以这时候就要看产品针对的人他们的特性是什么;

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现场男士A说:要考虑奶粉的产地,再考虑奶粉品牌,在考虑奶粉配方,在详情页里增加一些使用场景,包括如何冲泡等。在主页面应该放上一个活泼可爱的婴幼儿在开心的玩耍。

还有看产品用什么作为驱动力,比如技术作为驱动,运营作为驱动,模式作为驱动,特殊资源作为驱动,四种驱动力也会决定产品与众不同;看产品处在什么样一个阶段,到底是在前期核心功能做到很准的阶段,还是中期要求有活跃度的阶段,或者是在后期商业变现的阶段;看我们产品的生态,产品是单独作为载体的商铺,还是商铺作为整个销售载体里的一环。

打500、1000的算比较实在,有次我拿这款手机给九个设计师看,大多数人第一反应是山寨机,第二反应是这款手机打死不会超过一千,还有说狠话的“如果超过一千我就吃下去”。八个人没有猜出来,全都是年轻的设计师,只有一个销售人员猜对了。

现场男士B说:增加一个采购视频,比如某个人物举着这家店铺的ID采购。第二个是让用户了解产品,品牌,适用年龄,产品来源和一些相关证书;第三个是买家评价。

四、怎么根据用户的喜好来设计

朋友们,这款手机狂贵,在刚出来的时候卖16000,它不是给你们这些年轻人用的,是给四十岁的传统企业老板用的。

现场女士A说:会找一些角色典型代表,比如25-30的白领配上0-3岁的小模特,会把妈妈的年龄职业和宝宝的年龄喜好标注在图上,会写上奶粉的营养成分,会写上标准儿童膳食纤维表,详情页会分阶段介绍奶粉,最后会找一些好的评论截图供大家参考。

这个时代比较有意思的现象,很多老板上线了新的产品,发现我们用了六个月时间开发,结果用户六秒钟给我们卸载。大家可能有这种感觉,我们用了很多钱去推广我们产品,获取一个用户的成本是5~10块钱,但是用户很快就卸载了产品。

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纯色说:大家忽略了一个很重要的问题。时代不一样了,在任何一个领域里大的时代趋势是一定要遵守的,包括社会节奏,社会节奏的变化在日常生活选择商品的时候带来很大的改变,现在产品在用户眼里生存的时间只有6秒,在6秒的时间里用户怎么可能看到那么多信息。在手机头屏的界面里要注意三点:这是一个什么样的产品,能提供什么样的服务,怎样来打动用户。怎样在一个界面里打动用户,有几个点是比较好的,比如图片选取,一个好的照片可以打动红色性格的人。中老年人的奶粉凡是打折的销量都特别好,婴幼儿奶粉凡是打折的几乎不会有人买。权威认证、用户评价、销量等信息尽量也要放在头屏,增加转化率。

重点解决问题,怎么能让用户留的时间更长一点

据说这款手机的高保真原型出来时,所有设计师都投反对票,因为那时苹果已经出现了,大家觉得流线型、简约设计才是潮流,但是我们看完调研的结果真的就服气了。

这个界面图片如果换成场景类的会更好,关于打折信息我调研过很多用户10个人看了9个人都不会买,这个界面每条信息都在打动用户。复杂的信息会让人难以理解,会消耗人的能量。

首先,转换视角,从老板、设计师的视角转换为用户的视角;产品的使用者、产品设计和产品的使用者视角是不一样的。使用和购买产的人是没有耐心的,因为看到的东西太多了,产品竞争对手太多了;会发现留给你去研究一个产品的时间是一辈子,留给用户去研究这个产品的时间是六秒,那么怎么用六秒钟抓住用户

它的建模是这样的:一个四十岁的土老板,每天最多的事就是接打电话。老板每天可能会打几百个电话,这个频率是你们想象不到的,他可能随时随地都在打电话,而很少用微信、QQ。传统手机接打电话非常方便,按下按钮或翻盖闭眼都能接电话,用智能机反而不方便,所以他希望自己用的还是传统手机。但是传统手机太低端了,老板担心同行和下属嘲笑他,就很纠结——于是这款手机就诞生了。

这3个头屏让人没有点击欲望,第一幅图看不出是卖什么的。第二幅图的图片和产品不相符。第三幅图什么信息都不明显,没有打折信息、没有销量信息、没有评价信息。

重点怎么让用户快速的认知我们的界面

这款手机是两屏的,看起来是智能机,其实还是一个翻盖打电话的手机。这款手机出来之后在山西大卖,被称为智能手机界的大哥大,非常受老板欢迎。

这些图的转化率是15%左右,全部缺少详细信息

中国现阶段能解决好认知问题的公司不多,很多大家知道比较出名的产品不一定能解决好认知问题,但是他们之所以被使用,可能具备品牌价值,人们愿意留的时间更长一点,但很遗憾我们很多产品前期不具备这样的价值

(集创堂)

这幅图没有转化的点,换掉banner图可能会提升转化率。

上图用户视角的产品

这幅图的细节很好,价值描述清晰。


这个其实是返利网,电商产品,左上角是“乐享聚惠”文案太差了。Banner转化的能量也不够。比如对于一个MP3来说“纤细灵动,有容乃大”和“把一千首歌放进口袋”哪个文案更好?可以把自己的产品给一个不太熟的人看看,看看对方是否能看懂。

五、认知—头屏三要素

所以后台看数据的时候很糟糕。Banner几乎没有点击率

头屏:一个网站,一个页面,一个app最开始打开看到的界面,相当于人的脸。

唯品会的界面很清晰,文案“一家专门做特卖的网站”。了解是第一步。

头屏一定要解决是三个认知,我是谁、我有什么、什么内容吸引用户—头屏三要素。解决清楚这三个问题用户才能够留下来

烟七七“欧美时尚女装”价值描述较清晰。

腾讯新闻手机的网站:我是谁的问题除了logo,还有从整个结构里去感知的,我有什么内容往往靠导航,导航能够清晰的知道到底有多少内容,多少类别,我有什么吸引着你,形成认知结构以后,就必须要有一条足够吸引的信息迫使用户形成第一次的点击,第一次点击很重要,所以就要求产品符合人大脑认知习惯。

把文翰“随我一路探世界”文案很糟糕很难让用户了解他是干嘛的。

最开始的画面,第一我是谁的问题没有解决,看完根本不知道这个产品是干嘛的,一个糟糕的自我介绍,做商铺做自我介绍一定要清晰,让人清晰知道你是什么。第二没有吸引点击的内容,大屏区域并没有让人点击的冲动的内容吸引。

互联网里人操控界面会越来越频繁,越频繁认知问题会越大。看这幅图我没有找到团购按钮,以为是浏览器坏了,换了一个浏览器还是这样,后来才知道需要“订阅开团提醒”,在这个界面里我的了解会受挫,一旦受挫转化率会大大下降。这个界面缺少了解信息。

六、认知—文案

看这个文案,比较糟糕。放文案的时候一定要快速、准确、狠。很多会让人产生歧义的信息千万不要放。

纯色最近1年非常重视文案的设计,发现电商让改dna,改品牌形象,重新树立一个模式,对于一个小创业者不现实 。首先自己不是很懂,很难把这个东西做的很好,其次需要很多钱,可能需要团队;改文案的性价比最高,而且非常见效果。经典的案例:360曾经做过一款产品360省电,后来产品什么都没干,只加了个王字,变成360省电王,访问量上升好多个点。

第一幅图上面是自拍杆下面是大闸蟹,不知道这家店到底是干嘛的。右侧的转化率还可以但是banner图还是很文艺,这样只能吸引小批量用户。真正吸引大众的还是折扣、红包、销量、评价信息,这种信息能量是比较强的。

1、价值描述清晰

产品模式让用户看不懂,一点看不懂就会令用户放弃。

唯品会:一家专门做特卖的网站

图片很能带来信任感,像奶粉案例里一个妈妈带着孩子的图会比较容易赢得用户信任

烟七七:烟七七时尚欧美女装

左侧的歌曲相对更动听些。

上面是不价值描述清晰的案例,在产品前期,当很多人不知道产品的时候,一句话定义了产品的价值。当形成品牌概念以后可能又会产生副作用,可能限制商业模式,可能浪费商业空间。

数据是在介绍能力的,这些数据更容易取得信任感。

比较从差的文案设计,没看懂,认知很吃力

展示成果和合作伙伴,也是能力的体现,容易取得信任

ipod:最初文案“纤细灵动,有容乃大”看似华丽,其实没用,后来改成“将1000首个放到你的口袋里”

后台身份,安全保障,可以想象奶粉的那个案例。会在一定基础上带来信任感,最好是p2p的

知乎:总有一个领域你比别人做的更专业

真实的照片可以带来信任感。

qq阅读:一生阅读伙伴,感知到量很大,很贴心

总结:页面,首先要工整严谨。其次图片会给人带来信任感,红色性格的人会受到图片的吸引;蓝色性格的人会被评价、销量、保障吸引。最后,一致性的问题,所谓的一致性是产品可以让人一眼看出来是做什么的。

好的文案能够把产品的特点通过一种有情怀的方式传达给你,知道是干什么的。很多产品设计主观意识太强,并没有清晰描述自己的产品。

这幅图可以让人清晰的感受到产品价值。注意一下文案写法,类似: 深受用户十年喜爱的产品,或是一亿人的选择,这类的文案都可以让人清晰的感受到产品价值。

2、建立场景

打折信息会潜移默化的影响用户。

上面两款产品头屏,一看就知道买粽子的,辣条:带你重回儿童时代,能够快速帮助用户建立场景认知。

剩余XXX天,剩余XXX个,都会让人产生价值感。

3、列数据

转化,大家先想象一个场景,逛了半天商场看了很多鞋子然而什么都没有买,需要回去睡一觉第二天才决定购买。假如一个人的能量是20格,每看一双鞋子,消耗的能量是1格;每买一双鞋子,消耗能量是5格。我们得出一个清晰的结论,当这个人浏览量超过15以后,他再也不会去购买。因为做购买决定是需要消耗大量能量的。知道了这些,我们来看怎样减轻能量的消耗。我们怎样加强转化那一刻的能量,大部分的购买是冲动的,如果当他想买的这一刻能量不够了他就不会去买了。

数据的呈现方式能够让人快速感知

我们再来看看淘宝的例子,为什么“立即购买”和“加入购物车”不都是红色的。因为如果都是红色的话,人就会面临选择难题,一旦出现难题的话就会消耗很多能量。能量消耗完毕就不会再去买了。人每看一个东西都会通过大脑解读,有时候会无意识的解读,所以作为商家不重要的信息千万不要让用户解读,会消耗用户的能量。

4、做过对

前期要让用户能量消耗的少,让用户认知清晰。在转化的这一下还是有很多方法的。除了在设计上把颜色高亮出来,在文案上也可以考虑。让用户更冲动。

商家比较熟悉地方式,原价1000元,现价只要100元

左边文案很糟,这是一个卖科技产品的文案,这读起来完全是科技和中二的混合体。右边的文案很好,首先文案传达的价值很清晰。其次点击空间很大,位置很重要,转化率高。

七、认知—什么东西在吸引

点击单元的空间越大转化率越强,点击空间越小转化率越弱。所以好卖的产品要放在大空间里。

通过眼动仪测试,可以清晰看到设计的问题。高亮部分是吸引人眼球的,高亮部分面积越大,程度越高,说明最吸引眼球。图中banner页占据空间最大,但是基本很少点击。发现最应该吸引用户的位置,用户根本上没怎么看。

为什么微信朋友圈的照片比陌陌的大,因为微信是针对熟人社交,熟人是看内容的;陌陌是针对陌生人的社交。

最吸引人的位置感知不到产品的特点

这是一个保险的产品,用大空间好还是小空间呢?买保险要么为了爱情买单,要么为家庭买单。所以这个页面里照片非常重要,适合大空间。

眼动仪逻辑:越红的区域表示看的的越多,越绿越淡表示看的越少,白的区域表示没有停留

旅游产品,其中两个信息的对比,要注意产品的特性。旅游是一个试错率非常高的事,一辈子有可能只去一次澳大利亚,96%的满意度那么4%是怎么回事?旅游产品试错成本非常高,差评率也很高。所以第一个产品信息要优于下面的。

标准一:信息的强点是不是信息的强点

两幅图都是同一种展示模式,相对比可以看出来高质量照片更容易引起用户好感。

视觉的强点就是图中最亮的地方,信息的强点就是最希望被人看到的地方,希望被点击的东西

这是猫眼科技的头屏,其中我是谁、我有什么 解答的还可以,转化率比较欠缺

淘宝页中加入购物车是信息的强点,视觉的强点?最吸引眼球的红色,面积大,人脸,动画;设计不能出现太多的强点,头屏里面只需要一个强点,多了反而起容易出问题。

转化率比较弱,文案不吸引人。

五芳斋:banner页面是信息的强点,结果发现页面点击不了,没有设置转换的入口

这是用户心情曲线图,是用户看到产品之后的心情变化。刚进入界面之后是比较平稳的,对产品初步认知还可以心情会缓慢上升,浏览产品信息发现产品并不吸引人会产生忧虑也会造成用户流失,到决定购买的时候心情可能会有一些上升,出现产品注册界面心情会大幅下降,确认购买心情会大幅上升,遇到意外情况心情大幅下降,找不到订单入口会无法形成结构认知。

辣条:两边的辣条产品是信息的强点,但是并没有描述产品的价值,以至于第一眼看可能 不会点击;到底是从价值驱动还是文化驱动不并不明确,或者是打折还是有促销的信息不清楚,虽然呈现很多信息,但是没有点击的冲动。

临界效应有助于用户再次购买,订单成功之后弹出对话框“购买成功”再加一句鼓励的文案如:您做了世界上最正确的决定。您买的这件东西已经有多少人购买等。让用户下定决心购买。

标准二:视觉平衡,一致性,避免太强太弱

百度返利网改版之后,“购物省钱神器”文案清晰,页面布局与淘宝天猫相似建立认知关系。

商品的条目的视觉要平衡,每条信息的强弱是差不多,没有特别强,特别弱的。如果有一条特别强,而且并不是用户想买的,可能会忽略其他信息。排列一起的时候一定要力求视觉的稳定

关于返利网,这是发放问卷采集到的数据。有一定参考价值。

京东双十一:发现每条强弱差不多,所以分流方面没有太大问题。

这是人物建模,有助于了解用户怎样使用产品,包括行为、需求等

发现用户选择时候会错失很多信息,商品强弱明显是不一样的;会发现右下角的包明显很弱,可能就会导致视觉的盲点。

这是头屏三要素,这三个问题是任何界面都需要具备的。

标准三、避免视觉的黑洞

运营的排序,建议把顾客比较喜欢的转化率高的放在最上面。初期的用户对积分认知困难建议返现。文案逻辑性不强建议修改。

图中右上角,可能根本就看不到,所以应该避免视觉的黑洞

建议做可用性测试,找一个不太熟的人用一下你的产品,在他不知道的情况下录像,用户操作间隔超过5秒以上做记录,用户找不到按钮的情况下做记录并分析问题。

设计中很容易出现视觉的黑洞,很容易看不到,可能就会导致用户忽略一些信息

演讲到此结束,下面是问答时间

人视觉逻辑:我们在关注一些内在的内容时,视觉是带有一定的能量的,视觉比越高可能分配的能量就会越多,视觉比低的能量的分配就会越少,分配能量越少,体会到信息的感知就会偏弱,无法建立清晰的认知,导致一扫而过。

现场女士A:有没有比较好的工具可以获取到后台数据?

总结:货品的排列、对方在色彩和感知 上要趋于平衡,不要出现暗角,暗角是通过对比产生的

纯色:基本上所有设计都会有80%的共性和20%的个性。个性问题不太好解决,但是共性的问题其实很好解决。互联网公司可能会在页面里埋数据。哪些点击量高哪些点击量低一目了然,但是正常商家不具备这个能力,没关系我们只要把共性问题解决掉就好了。一个界面左边和上边的区域都是重要区域,右下角的区域都是不太重要区域,比如商家运营了10款产品,其中有一款产品是非常好卖的,就把那款好卖的产品放在左上角的黄金区域里,再放上打折信息评价信息,转化率不会太差的。

把banner页面换成吸引人点击的页面,会发现点击率会上升,但是还不够,发现我是谁,我有什么内容,什么内容吸引这我这三点中第三点解决了,但是前两点还没解决,虽然改变的文案为“省钱、省事、省时”,但并不清晰知道是干什么的,价值描述不够清晰。

分享到此结束,谢谢大家

有时发现的有些电商是模式的创新例:卖茶的,传统的方式就是卖茶,但是模式创新可能会让你花20000买茶园10年的一亩地产权,一年给800包,而且帮你印制企业的logo,但是很多企业家会觉得一年800包不够,可能会买2000包,额外的1200包就需要花钱去买。

模式的创新前期做成界面可能形成不了清晰的认知,百度返利就是模式的创新,以至于前期大家看不懂,这就遵循一致性原则,保持和其他产品的一致。但又并非单纯抄袭那样的简单,一致性起码保持认知的一致。

比如看到两个页面,会发现右侧的更像电商的产品,淘宝、天猫、京东都差不多这样。

百度的一个竞品—返利网

返利的品牌有超级反,淘宝反、商城买…9.9,返利是一个高级的品牌,在解答我是谁,我有什么,什么内容吸引我三个方面就做得好,最后就把这种样式抄到百度返利。

手机版美高梅网站,发现文案购物省钱神器,相比认知更清晰了。一元抢,超级反…跟返利差不多。这种抄袭是合理的,原因是建立认知是一个比较复杂的过程,在前期没有建立认知的最好的办法是跟产品的一致趋同,会降低人认知的的成本。

生活例子:面试的时候穿皮衣皮裤不就不符合公司的一致,就很可能被拒绝。付同虽然很优秀但是面试屡战屡败,问纯色原因,纯色分析可能是他长得太帅,面试官觉得可能不是来干事的,建议他带个眼镜,之后面试得到很多officer。

一句话,不要挑战设计的规则,除非你根本性改变了问题。但是一般团队没有能力改变根本性的问题。

八、用户模型认知

每一个产品都有一个用户模型,

团购例子:纯色喜欢吃巧克力,但是很抠,所以他选择团购。当他打开这个页面,没发现团购的按钮,他顿时惊呆了,第一反应是不是浏览器的问题,连换几个浏览器,发现不并不是浏览器的问题,可能是页面的问题。作为专家用户类型的他对页面做了深入研究,发现只能订阅不能开团是设计者的模式,但是作为购买者,并不想这样,想直接买,这两者发生强烈的冲突,所以就会导致认知成本高,转化率下降

现今当信息流通快的时候,人的个性化会变强,垂直的机会才会出现。完成个性化就必须了解我们用户,对用户进行人物建模。

人物建模:用户买我们产品的时候他的想法是什么、行为是什么、期待是什么。

明星衣橱的案例

产品简介:通过明星的打扮,匹配有多少件产品可以在淘宝上买的链接,通过明星、达人的打扮为衣服进行倒流。

目的:了解谁会用这些东西,谁会期待这些东西。

研究过程可称之为,了解、假设、验证。了解前面要收集数据,然后假设是一个什么养的人,假设他的行为方式,假设他的想法,最后进行验证假设是不是合理,就会是的人物更加的清晰。

建模的过程A抽取产品数据,确定产品目标人群,B定义产品的关键词C线下实体店观察,通过观察购买行为,通过行为解读的数据更准确,到自己实体店铺观察可能会有宜兴不到的结果,两不需要太多,六个人左右;D头脑风暴E总结得到关键词(明星、跨境、品质)F假设的阶段的人物建模,得到跟明星学搭配的年轻白领的行为以及最求时尚白领行为,得到他们关注什么东西,内心想法是什么。通过了解他们喜好,想法,就能得到在关键位置放什么;G收集问卷和用户访谈;H调研的部分数据;I调研数据的总结:J明星衣橱老用户的吐槽:K深度访谈,访谈比较有代表性的人;L人物建模,行为,需求,痛点,建模时候尽量描述人的行为特点,有助于设计师发现创新的东西,创新的东西可能有助于大卖。好的人物建模能够对产品的嫁接,有助于设计,有利于产品产品dna去执行, 品牌建立。最后就是调研总结,优化方向。

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