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阳台应当扶植品牌发展,京东北大学举对华侈品

来源:http://www.best-sclae.com 作者:手机版美高梅网站 时间:2019-12-02 19:13

本文作者:Imran Amed

京东从资本入手曲线跟Chanel走得越来越近,引发业界对双方的下一步合作猜测

美国知名金融网站Seeking Alpha指出,在2017年第二季度,京东通过与多个国际奢侈品牌的合作,扩大了其产品的供应,包括瑞士奢侈手表品牌Zenith,奥地利品牌Swarovski,法国奢华护发品牌Rene Furterer,以及意大利奢侈服装品牌Armani。

京东创始人、CEO刘强东与BoF谈中国时尚与奢侈品消费者迅速变化的品味与偏好。

作者 | 王乙婷

2017年6月21日,京东斥资3.97亿美元成为英国奢侈品电商平台Farfetch大股东,京东表示,会在物流、互联网金融和技术能力以及社交媒体资源(包括与微信的合作关系)对Farfetch进行支持。

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,五位品牌CEO与BoF进行对话,探讨品牌该如何发扬企业文化,面对新兴科技的挑战,执行何种商业对策,才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第二位是京东创始人兼CEO刘强东,他与BoF就平台应该如何帮助品牌发展进行了对谈,并告诉我们京东对于奢侈品电商及开发海外市场的规划。点击原文,可下载完整报告。

对线上销售持坚决反对态度的法国奢侈品牌 Chanel,正试图以另一种方式投身于数字化浪潮中。

2017年7月31日,法国奢侈品牌圣罗兰与Farfetch合作,登录Farfetch与京东合资成立的在线平台销售商品。

BoF:你认为在2018年,时尚产业面临的最大挑战是什么?

Chanel 周一宣布,已收购了英国奢侈品电商 Farfetch的少数股份,双方将合作开发数字服务,例如连接 Chanel 客户与店员的聊天 App。不过,Chanel 仍然表示,暂时没有推出在线销售其服装与皮具产品的计划,该公司与Farfetch的合作将仅限于与消费者服务相关的数字创新。

2017年8月17日,瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦宣布正式在京东开设品牌自营旗舰店,值得注意的是,此次合作是Chopard萧邦在中国电商领域的首次尝试。

刘强东:过去,一个品牌就能覆盖到大众市场,比如Zara或者优衣库这样的品牌,就轻松满足了很多人的需求。但是现在,人们越来越关注的是小众品牌,我认为这对时尚产业来说就是一个挑战。单一品牌无法满足所有人,需要很多品牌来满足不同群体的需求。

Farfetch现有的股东包括法国投资公司Eurazeo、新加坡主权财富投资基金淡马锡以及康泰纳仕国际集团等,值得关注的是,中国电商巨头京东去年已3.97亿美元战略注资Farefetch成为最大股东之一,京东集团创始人兼CEO刘强东进入了Farfetch的董事会。

而京东创始人、主席、首席执行官刘强东也曾在今年二季度财报会上透露,公司将推出一个奢侈品销售平台。刘强东称,该奢侈品平台将在三季度内测,预计四季度前推出,该平台主要通过与奢侈品牌中国官方合作,与公司此前的投资不会产生冲突。

BoF:这是否反应了中国消费者的品味正在不断演变?

过去几年 Chanel 在互联网业务扩张方面并不积极,也未建设网站销售其香水、手袋等奢侈品。在奢侈品行业的网络扩张中,Chanel 成为一个看客,但也是各大电商平台特别是国内阿里巴巴京东等争夺入驻的对象。

分析人士称,这种对奢侈品市场的战略扩张对公司的核心电子商务业务产生了深远的影响。

刘强东:如果周围人都拿着同一款手袋,没人会愿意再拿这个包了。她们想要独一无二的,一些你不会在自己的朋友圈看到的东西。过去,在三线以下城市的较低收入人群并不在乎时尚,他们购物是为了满足刚需。但是现在,越来越多的年轻人开始愿意花时间去寻找时尚的产品,虽然他们的收入并不高。他们可能不见得会买昂贵的奢侈品牌,但依旧想要时髦的东西。他们倾向于选择的不是大牌,而是规模比较小的品牌或小众品牌。

目前尚不清楚 Chanel入股是否有京东因素的推动,但可以确定的是Chanel正开始和京东产生一些交集,而京东则从资本入手曲线跟Chanel走得最近,有了Farefetch这个桥梁,不免引发业界对双方的下一步合作猜测。

数据显示,中国的潜在奢侈品市场的份额是巨大的,且增长迅速。2006年,中国消费者购买奢侈品的数量比其他任何国家都多,占全球销售额的三分之一以上。但只有7%的销售额发生在中国大陆,大多数中国消费者在美国和欧洲购买了个人奢侈品。

BoF:像京东这样的电子商务平台,如何吸引这些有着不同品味与偏好的消费者?

图为京东创始人兼首席执行官刘强东

为了更好地瞄准中国消费者,全球奢侈品牌正在改变分销渠道。在中国大陆,消费者可以通过三种渠道进入全球奢侈品市场:在美国或欧洲等地旅游时购买产商品、海外代购以及在中国大陆通过线上商店或线下实体店直接购买。根据英国《金融时报》的数据显示,前两个渠道共占中国购物者总购买量的80%,而促使他们选择这两种渠道的主要原因在于奢侈品在大陆贩卖涉及到的高昂的税费问题。

RL:品牌最重要的就是做好品牌建设与营销,因此,包括社交媒体在内的媒体渠道变得非常重要。但不管你问哪一家品牌,为什么要在品牌上不吝花费庞大资源€€€€包括时间、活动、时装发布会以及营销资金,那都是为了促进销售。对他们来说,商业销售平台是能提高客户转化率的最佳途径。同时对京东来说,我们不仅仅是销售平台,还是一个品牌建设平台。我们花费了越来越多的资源帮助打造品牌,因为强化品牌与销售同等重要。

而 Chanel跟京东走得越来越近也有迹可循。

据市场分析机构贝恩公司预计,2017年中国内地市场奢侈品销售额将增长6%至8%。据德勤的数据显示,网上零售额占到中国零售总额的13.5%,远远高于8.6%的全球平均水平。

BoF:你如何看待平台渠道与品牌自营的电商或门店共同协作?

今年1月,首次参会世界经济论坛的刘强东在瑞士达沃斯Hard Rock酒店顶层的冬季花园餐厅组织了一场市值2万亿美元的朋友圈聚会。 值得关注的是,受邀出席的嘉宾不仅包括科技、金融、物流和学术等领域的人士,还有大量奢侈时尚圈人士,其中就包括 Chanel 家族继承人David Wertheimer夫妇,这也是该夫妇首次出席电商类创始人的举办的活动。

毫无疑问,中国已经成为最发达的电商市场之一,这也促使奢侈品牌纷纷发力拓展中国线上市场。

刘强东:我们不只是想成为品牌的销售平台。我们要创造的是一个覆盖多渠道的系统,包括这些品牌的官方网站。这对京东以及品牌所在的其它平台、品牌的分销渠道、线下连锁门店都是一样的。我们正在升级整个平台与CRM系统,这样品牌就能做不同渠道的营销。这将是整合好的单一工具,我们称之为“三个一”:同一个库存、同一个品牌、同一个定价。

有分析表示,Chanel近年来也在不断发力中国市场,通过Farfetch,若能与京东达成合作,京东在国内所具备的顶级物流配送能力、消费数据分析能力和金融服务能力将有助于他们更好地贴近中国消费者。

而此时的京东是在个人奢侈品行业中获得市场份额的最佳人选。当中国消费者购买奢侈品时,最大的担忧是产品的真实性。2017年4月,京东成为美国服饰与鞋业协会的认证会员。

BoF:能解释下“同一个库存、同一个品牌、同一个定价”吗?

要知道,Chanel所在的奢侈品行业一直高度封闭,奢侈品电商Net-a-Porter成立17年,Farfetch成立10年,需要多年专注建立的供应链资源和品牌矩阵,京东用4亿美元砸开了,哪怕只是一道口子,但有很重要的意义,LOOK创始人、CEO严明早前对时尚头条网表示。

据悉,美国服装和鞋履协会代表1000多家服装和鞋履品牌,与美国贸易代表办公室联合,每半年左右发布更新一次服饰限用物质清单,其监管力度非常严格,对整个服饰行业的安全发展都有着非常重要的意义。

刘强东:不论线上线下,产品的价格是一样的,库存是一样的,品牌形象是一样的。过去,不同的品牌在线上与线下做得不一样。过去的分销渠道€€€€品牌官方网站、线下连锁店和电商平台€€€€的库存也不一样。就算是在实体店里,同一个品牌可能在不同商店也有不同的选货。我们希望利用整个系统强化品牌供应链。我举一个例子:过去,如果你要配货到乌鲁木齐,必须要1000公里以外的北京或上海调货,但是在今天,我们能直接从乌鲁木齐的线下连锁店出货,物流不用出城。这样的客户体验会比以前好,我认为品牌也能省下些钱。

目前,京东正在大力拓展其在时尚领域的品牌矩阵,加速与阿里巴巴争夺奢侈品牌资源。

在今年的京东618购物节期间,随着公司开始提供成千上万的奢侈品和时尚产品,新女性顾客的数量几乎翻了一番。在过去,由于各种各样的电子产品和快速的递送服务,在京东购物的大部分人都是男性购物者,而女性购物者更青睐于阿里巴巴。

BoF:我对你最近推出的“白手套服务”很感兴趣,这项服务也配置到奢侈品消费领域,为什么你觉得它会成为京东服务的重要组成部分?

去年10月,京东正式推出独立奢侈品电商平台Toplife,直接对标天猫Luxury Pavilion,该平台会为每个入驻的品牌量身定制线上官方旗舰店,通过为品牌搭建独立的展示空间,帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。

“通过将奢侈品和时尚产品添加到产品线中,京东将成为女性消费者日益青睐的在线购物网站,这也将改变其产品组合,从低毛利润率的电子产品转换到利润率更高的商品。而从京东发布的二季度财报显示,该公司一般商品业务GMV已经超越集团起家的3C产品,且增速更快。”分析师指出。

刘强东:过去10年,我们把大量时间花费在大众化的快消品牌上。我们为这类品牌建立了非常强大、完整的供应链服务。但到了奢侈品市场,一切都不一样了。所以我当时就想,因为奢侈品与快消品牌不一样,我们应该专门打造奢侈品牌的服务。这两类服务应当有所区别,确保奢侈品消费体验是特别的、独特的。这对品牌建设也很重要。

京东正通过获取国际时尚话语权来为零售服务。图为京东时尚品牌拓展顾问章泽天(中)、京东商城时尚事业部总裁丁霞(右)

BoF:具体的区别在哪里?

目前已独家入驻Toplife的品牌分别为开云集团旗下的Alexander McQueen、Saint Laurent和Pomellato,LVMH集团旗下的茶灵,高端女装品牌ESCADA和施华洛世奇等。

刘强东:首先是仓库管理,我们专门采用规模非常小的特殊空间,只为奢侈品服务。在这个空间里,我们采用了多项技术预防哪怕是一小块污渍的污染。但是在体量巨大的仓库里就做不到这点了,因此对于奢侈品我们选择非常小的仓储空间。其次,基于客户的反馈,我们会采用五星好评等级的送货员。

而事实上,去年以来阿里巴巴旗下的天猫加紧进行奢侈品生态布局,通过占领时尚至高地的方式夺取国际时尚话语权。继去年8月天猫接连推出奢侈品平台Luxury Pavillion,奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作,联合一财发布奢侈品牌消费报告,推进豪利时、娇兰、Burberry 、斯沃琪集团合作等动作,最新与纽约时装周的合作进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。

BoF:所以只用得到五星好评的人?

有分析指出,目前消费者对在线购买奢侈品尚存有疑虑,京东与阿里巴巴要解决的是如何让网购奢侈品的消费者买得放心,不用纠结买到手的高价商品真假。

刘强东:没错。我们先筛选再培训。现在在中国,多数“快递小哥”骑着三轮电动车送货,这样便宜、快捷也方便。但是我们“白手套服务”的送货员,身穿奢侈品牌西装,驾驶豪华轿车送货,确保寄送的包裹完整无损,让客户获得良好体验€€€€这些送货员真的会戴上白色手套完成配送。想象一下,有了这样的快递服务,将产品寄送到你的办公室或家里,这会是多么特别的体验。我们甚至还在考虑同时寄送多种尺寸与色彩的产品,让消费者进行选择,就像在实体店试穿一样。

同样,为了更全方位地占领奢侈时尚市场,京东选择沿着多个路径同时出击,从销售端的电商,到征战代表时尚话语权的四大时装周和媒体活动。从财报上看,京东的种种努力已经得到了初步的成果。去年第二季度,得益于京东女性消费者的显著增加,集团实现净收入932亿元,同比增长43.6%;归属股东净利9.765亿元,同比增长59.4%。

BoF:京东在2017年的另一件大事是对Farfetch的投资。Farfetch将如何融入你更大的时尚战略布局?

不过跟天猫有一点不一样,除了强化自身的时尚属性,京东还通过入股其它有潜力、有实力的电商平台以弥补自身的不足。去年12月,京东联手腾讯斥资8.63亿美元入股唯品会,希望唯品会拥有的80%女性消费者能与其形成互补。

刘强东:Farfetch显然是如今最大、最成功的精品店平台。在Farfetch,你能找到很多SKU,有些甚至在品牌的官方商店都找不到。这仅仅是人们喜爱小众、特殊与限量品牌产品的开始,所以我相信,未来Farfetch还会更受欢迎,会有更多的中国消费者感兴趣。我们之前是希望投资Farfetch并将其介绍给我们的消费者。Farfetch拥有广阔的发展空间,我知道他们还在和很多品牌洽谈,会有越来越多品牌直接与他们合作。

而Farfetch显然是京东吸引国外奢侈品牌合作的一个重要战略布局。

手机版美高梅网站,BoF:最后我想问,你对京东在中国以外的市场有何计划?

Farfetch 由Jos Neves于2008年创立,为了让更多消费者可以接触到全球的小众精品买手店和品牌,Farfetch采用特殊的买手店机制,将全球40多个国家的550家买手店、超过200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起。

刘强东:过去的几年里,我们也花费了大量资源把外国品牌带进中国,带给中国消费者,因为中国消费者越来越喜爱国际品牌。这是我们的第一步计划。第二步计划是:因为我们也有自己的海外销售渠道了€€€€未来我们会把越来越多的中国本土品牌卖到国外。

图为奢侈品电商Farfetch官网

我们将采用两种不同的方式,覆盖全球市场。首先是我们的东南亚渠道。我们将在那里设立子公司,复制中国市场的商业模式。建立一支本地团队、买手团队、物流系统以及“最后一公里”配送团队,这都和中国一样。比如在印度尼西亚,我们已经运营了近两年,很快就会打入泰国市场。

据 OC&C Strategy Consultants和Financo发布的数据报告显示,Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商。在截至2016年12月31日的财年内,Farfetch销售额同比大涨74% 至1.51亿英镑,公司在声明中表示,Farfetch对未来前景充满信心,目前正处于快速增长阶段,网站每月访问量超过2100万。

但对欧洲和美国市场,我们将采用跨境电商模式。我们很多年来都在思考这个问题。如果你只是复制一个成功的模式,或者照搬本土市场的成功案例,那么你缺乏自身的优势。所以,我们会与中国的本土品牌进行合作,把这些品牌带往美国和欧洲。我们会形成一个互相支持的良好关系,因为这些品牌性价比挺高。我们会选出合适的品牌,将其带到美国和欧洲市场。我想那里的消费者也会马上爱上这些中国品牌的。

据路透援引消息人士称,Farfetch 计划未来几周内与几家银行进行商讨,以协助公司在纽约上市,而时间最快可能在今年内。据悉,此次 Farfetch 的目标估值高达50亿美元。有分析人士表示,电商平台正在发展迅速,在上市消息发布不久后即与奢侈品牌Chanel达成合作,无疑暗中助推了Farfetch的溢价。

或许考虑到去年Chanel曾计划在中国发展电商而遭到国内VIP消费者的强烈反对的状况,此次与Chanel采取的非电商合作模式,起源于Farfetch 于2015年成立Store of the Future部门并收购伦敦精品店Browns后运用技术升级使其成为新零售智慧门店,如在衣架上搭在RFID射频识别技术,可智能识别消费者所拿衣物并放入购物车。

但避开电商渠道并不影响Chanel对数字化转型的追逐,京东也斩获了跟Chanel合作的先机。

有分析表示,奢侈品是一门慢生意,刘强东和Jos Neves都是放眼望未来十年的马拉松选手,Farfetch目前中国业务占比10%左右,未来有望涨到30%,京东有足够能力帮助Farfetch真正了解中国市场,当然也包括跟Farfetch合作的Chanel,而Farfetch也需要京东这样的战略合作伙伴来扩大中国的市场规模和克服难度。

Chanel的时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受采访时表示,鉴于新一代消费者的喜好以及数字技术的飞速发展,现在对Chanel来说是测试并运用数字工具提升服务的最佳时机。

显然,在进行数字化升级的方面,Farfetch与Chanel持相同的态度:不会盲目跟从电商化以降低奢侈品的形象,但是运用技术手段升级购物体验至关重要。

Jos Neves并未透露与Chanel合作的具体措施,但表示与普通合作精品店的操作系统不同,Farfetch将针对Chanel全面定制专属的数字化解决方案以减少信息的不对称性。他例举了一些使用数字技术提供个性化消费体验的措施,除了品牌位于巴黎康朋街的精品店,双方的合作还将覆盖Chanel在全球50个国家的线下服务。

有分析指出,数字化背后依托的云技术和大数据是连接销售与管理最好的工具,也能最大限度的打通线上、线下的联系。从浏览到售后的整个购买过程产生的大量数据,可为品牌决策提供重要依据。

Jos Neves 解释称Farfetch会在得到Chanel消费者允许的情况下收集数据,通过追踪消费者需求向其提供更具个性化的服务体验。

有分析人士表示,类似和Gucci的全球同城快送,之前就没有在中国城市开放,有了京东的影响力和物流,在线下商业场景,会有更多创新实验机会。核心还是供应链,Farfetch和京东联手,能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌议价的能力,同时也有充足弹药,抵御刚刚宣布自建电商平台上线的LVMH这种超重磅玩家。

在充满变数的时尚行业,无法预知品牌是否会做出战略调整。尽管Chanel暂无涉足电商领域的计划,但京东投资的Farfetch这枚棋子开始发挥威力。

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