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短录制行当风口已至,首先你要看清那三点

来源:http://www.best-sclae.com 作者:手机版美高梅网站 时间:2019-10-05 19:20

如果说,2016年是内容创业、知识付费的时代,那么2017、2018年,则是短视频爆发的红利期。无疑,近两年来,短视频再次成为内容创业的又一新风口。

短视频行业风口已至

当《罗辑思维》选择从每周1小时的大“讲座”,变成每天8分钟的小“分享”时,看热闹的都在说,短视频进入了大风口。

随着移动互联网时代到来,用户的耐心越来越有限,大家都在争夺用户驻留时长,而产品形式越来越轻、短。因此,短视频正符合了移动互联网的即时性、时间碎片化、高效的特性。

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而行内人则知道,短视频作为内容创业的出海口,罗辑思维正好走了个回归线。

同时,智能手机的普及也为短视频解决了客观条件,以快手、美拍、抖音短视频、火山小视频为代表移动APP发展,再次为短视频提供了更多样、更便捷创作、展示平台。随后开始涌现了一大批以一条、二更、papi酱、办公室小野、王尼玛为代表的短视频网红自媒体。

2017年短视频急速爆发。图片来源:百度图片

文/张书乐

随着短视频数量显著增长,类型不断丰富,质量持续提升, 整体上看呈现以下三个新特征:

■本报记者 贡晓丽

去年3月投资短视频papi酱,最终自己还是在一年后几乎同时,化长为简,进入了20分钟以下的短视频领域找饭碗。

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今年两会期间,要看到代表委员的风采,听到代表委员的建言,除了看电视直播和报纸文字新闻,你还可以拿起手机——看北京时间制作的“代表委员的北京时间”系列短视频,或是人民网推出的“两会三分钟”“两会创意短视频”等多档视频节目。

短视频怎么玩?不仅内容创业者们在思考;已经活成了短视频寡头的平台也在寻找最适合自己的姿势。

行业:短视频平台竞争走向寡头时代

随着2017短视频市场竞争白热化,大量资本开始涌入,短视频平台竞争逐渐走向寡头时代。据易观发布《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》数据显示,2017年第三季度短视频市场投融资24起,预估吸金超过8亿元

数据来源易观

在经过前期资本和巨头对短视频市场的快速跑马圈地之后,短视频投资热潮已经开始趋于冷静,视频市场投资窗口收缩,资本对变现的预期提升,在技术、模式、内容、渠道等方面已经形成一定积累的成长期企业成为资本更多考虑的对象。

以上短视频从产品形态上,采用“竖屏”的方式,重点信息集中、优化用户观看体验;从内容表达上,采用类似“一镜到底”的制作方法,让代表委员的观点瞬间变得鲜活起来。两会期间主流媒体开启的短视频竞技正显示了目前短视频这种传播形式的火热。

第一阵营划定,你必须先过40%这个大门槛

内容:垂直细分领域更受青睐

值得注意的是,以生活、美食、军事、汽车、教育为代表的垂直内容短视频领域受到资本青睐。这也表明,在未来短视频内容创作方面,专注垂直细分领域更有可能脱颖而出。

其实,随着近两年自媒体平台的兴起,内容同质化严重,导致优秀内容更为稀缺、珍贵,从这一角度思考,垂直细分领域内容的挖掘往往显得更有价值,比如:

中国电商自媒体第一名:龚文祥;

网红自媒体第一名:papi酱;

笑话第一名:奔波儿;

金融第一名:洪榕;

体育第一名董路;

母婴第一名:崔玉涛;

动漫第一名:牛哄哄;

旅游第一名:行走40国;

科技自媒体第一名:李瀛寰;

医疗自媒体第一:白衣山猫。

2017年无疑是短视频手机软件风生水起的一年。展示生活、分享心情的短视频App持续引发市场关注,当流量、带宽、资费、终端等都不再是问题的时候,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的风口。

据易观3月发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》分析:移动短视频平台市场格局初步显现,在移动端全网视频用户人群中,2016年12月秒拍用户渗透率达到61.7%,名列第一,其次分别为头条视频(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)、凤凰视频(30.1%)。其余平台则均未过10%

收益:广告依然成为主要来源

目前短视频还处于流量累计阶段,商业变现能力尚显薄弱,现阶段短视频的盈利方式主要是广告营销+ 付费分成+ 电商+IP ,其中广告营销是变现的主要途径。

目前,短视频信息流广告投放方式已得到广泛应用,包括秒拍、快手、西瓜视频、美拍等在内的移动短视频应用都已经开始短视频信息流广告投放。由于电商转化门槛较高,付费模式、IP变现过程较长,因此短期来看,短视频最快最直接的依然是流量广告变现。

当下短视频的风口,一定不少人跃跃欲试,认为做短视频很简单。也许我们做一两款短视频不难,但是如何长期做下去,这就需要系统去思考、准备。以上从行业、内容、收益这三个方面简单总结分析,希望能够给大家带来一点帮助,后续我们将对短视频行业进行更多深入探讨,希望感兴趣的小伙伴一起留言交流...

“尽管快手、抖音、秒拍等头部玩家占据了赛道的领先位置,后进入的玩家依然有很大的发展空间和潜力。”易观新媒体行业中心分析师马世聪告诉记者。

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如果说2016年现象级网红“papi酱”使短视频为大家熟知,那么2017年就是短视频急速爆发成为投资风口的一年。

很显然,40%渗透率成了一道门槛,而跨越门槛的则跻身短视频一线阵营。

据易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》数据显示,整个2017年第3季度,短视频市场投融资事件达24起,吸金超8亿元。在用户方面,据速途研究院相关数据,2016年短视频的用户规模首次破亿,达到1.53亿人。预计到2018年,短视频用户规模将超过3.5亿人。

可渗透率是什么?按照易观的解读,移动全网短视频平台用户渗透率是指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。

“短视频是用户内容消费的下一站。”马世聪说,在消费升级的时代,人们越来越多的是碎片化的时间。碎片信息的新载体短视频,在这个碎片化时代中得到了大家的青睐。其次,运营商流量资费的下降和人工智能技术的进步,也是短视频迅速聚集流量的原因。

说白了,就是全体短视频用户有多少在享用某个平台的比例,和平时说的市场份额,是一样一样的。

短视频正如两年前火爆的直播平台一样迎来风口。比较二者,“剪辑好的趣味性短视频比直播更容易引发人们的二次传播,更容易形成爆款,也更容易产生商业上的价值与长尾效应”。TMT资深评论人王新喜从创作门槛、传播性、流量消耗等角度分析得出,直播与短视频的内容消费都站在风口上。但短视频这个风口正在上行,直播的风口正在回落。

可即使名列第一阵营,也需要有正确的姿势才能保持在风口上起飞,尤其是对于盈利模式还不是特别鲜明的短视频领域,内容创业者和平台其实最迫切需要解决的是一个问题:

各大平台对短视频的投入以及资本的走向也似乎印证了以上观点:今日头条提出10亿元的短视频补贴计划;腾讯拿出10亿现金来补贴原创和短视频内容创作者;搜狐视频和百度视频宣布强强联手加速布局PGC短视频内容,首期投入资金2亿元,扶植视频创作自媒体人……

平台所主导的内容姿势,能否引导去往盈利的彼岸。

头部玩家正纷纷占据赛道的领先位置,上述《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》指出,2017年第三季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10名单中,秒拍、快手、西瓜视频、美拍等渗透率均超过35%,头部短视频平台全网渗透率格局短期内难以打破。

社交+垂直细分,领先者秒拍的姿势里有何玄机?

短视频的内容获取、版权购买、挖掘头部生产者、与综艺节目的广告合作等,都是短视频平台的成本压力。

背靠微博这一社交媒体,成就了秒拍业界第一的地位。对于一般人来说,这就是秒拍领先的真相。

变现是所有商业化公司必须考虑的问题,而短视频平台如何变现?“在现阶段,头部平台的收入可观,但是整个行业的商业变现并没有形成规模化,变现的路径还在积极的探索过程中。”马世聪说。

其实,这只是秒拍崛起的大背景,2014年,背靠微博,通过助推冰桶挑战而迅速走红的秒拍,完成了最初的原始积累。

“变现对于快手来说,并不存在困扰。”快手相关负责人对记者表示,快手有庞大的注册用户群、过亿的日活跃量、近70分钟的用户日均使用时长,这样一幅把线下生活投射到互联网上的图景,该负责人称之为流动的“清明上河图”,“快手具备足够的变现能力,对此,我们并不担心”。

但别忘记了隔壁鹅厂的腾讯微视,前几天刚宣布将于4月10日关停服务,尽管有早前的落寞和微信短视频的崛起等因素,但仅仅背靠“大山”,并非吃穿不愁。

日前,App Annie发布的《2017年11月中国App市场解析》报告中,公司收入方面,快手挤进前三,仅次于腾讯和网易。

易观在报告中给出了秒拍的三大优势:用户覆盖广度、多元用户和内容结构、充裕资金支持。其中,有一组数据值得注意:“秒拍平台覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者;入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家;同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。”

快手推出的公益活动从品牌形象上来说确实在用户心中得到了强化,从而加强了其用户付费、直播功能、广告植入等变现能力。

简而言之,就是社交+垂直细分,尤其是垂直。

抖音在首页位置也经常有游戏广告推送,记者在浏览过程中还发现某位粉丝数达两百万的作者视频中常出现某品牌饼干。

先看疗效。就在前不久,从其招商用的投放示例“秒拍情人节”活动广告看,两天时间,投放视频播放量达1.3亿次,广告覆盖上亿粉丝。

马世聪分析说,今日头条对短视频给予了充足的资金、资源支持,旗下的西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等小视频的用户增长非常快,这种矩阵化的战略思路,不同产品站位划分非常明确,满足不同人群不同场景下对短视频不同的内容需求,整体力量强劲。

另一则消息则是在其平台之上,2016年至今的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。

美拍通过与洋葱视频、自娱自乐等10家MCN达成合作,将获得流量扶持、策略扶持、品牌共建、变现盈利等方面的支持。

核心卖点就在垂直。据其推出的《2016短视频内容生态白皮书》显示,在2016年,专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者,至四季度,已经形成了超过40个垂直领域的5000 个内容创作者,以及日均覆盖超过7000万用户,视频播放量超20亿次的内容生态。

然而,随着平台竞争不断走向寡头,并不是所有短视频创作者都能获利。有分析人士指出,当狂热逐渐冷却,那些没能挤进市场前20%的创作者,充满着焦虑与不安,并且面临着生死存亡的危机。

这一生态,较之其在2015年,排名前列的几乎全部为搞笑类内容,有了极大的改变。

短视频发力的背后,是MCN的爆发式增长,互联网巨头纷纷进场跑马圈地:阿里发布针对短视频MCN的“大鱼计划”、腾讯企鹅号宣布“百亿计划”扶持MCN,微博启动多个垂直领域MCN机构合作等。

这种改变再作用于社交之上,正和微博在2016年依靠垂直细分领域的中小V,形成强传播的内容矩阵相得益彰。2016年Q3季微博内短视频日均播放量达18.4亿,同比增长740%,秒拍日均播放量从2016年第1季度的3.4亿攀升至2016年第4季度的20.4亿。这一结果,恰恰说明了这种社交+垂直的生态的战斗力。

易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》给出了MCN的概念界定:联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者,利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。

准确描述应该是包括但不限于短视频领域。

中国的短视频MCN起源于美国视频网站YouTube主导的Multi-channel network模式,通过资源对接为短视频内容创作者提供内容运营、平台运营、商业变现方面的支持,但在中国特有的社会环境、互联网环境下,也更深入的介入到上游内容生产环节,自行挖掘、培训内容生产者制作节目以及直接自制内容。

而据易观数据,秒拍平台上中高消费能力用户超过60%,则使之在盈利上拥有了丰厚的用户土壤。这其实也是深耕垂直内容,并依仗社交模式进行内容分发所积淀的结果。除此之外,2015年底,秒拍母公司一下科技联合新浪微博拨出1亿美金扶持短视频创业;2016年11月,一下科技再次拿出10亿人民币,做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进,希望打造短视频上下游产业链。

白皮书指出,2017年中国短视频市场较为明显的转变之一就是平台从直接与内容创作者的合作、对内容创作者的直接扶持转变为与MCN机构的合作和对MCN机构的扶持策略,从而构建开放的内容生产系统。

奇葩的差异化,今日头条、美拍这么玩

短视频MCN的发展趋势也在白皮书中有所体现,短视频MCN将孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者,推动互联网内容生态升级,进一步打开内容营销市场空间。

40个垂直领域的覆盖,其实已经让秒拍具有了深度细分下短视频全平台操盘的战力。

短视频行业受到业内和大众普遍关注的当下,看似竞争激烈,实则各家平台的定位、理念以及发展方向各不相同,“新玩家”仍有较大的发展空间。马世聪表示,短视频目前仍是增量市场,可以应用到很多场景,进入很多细分市场,比如垂直财经类或体育类短视频都可以抓住一部分用户,“不同的产品要有与之匹配的商业模式,如此才有市场空间,毕竟内容是入口”。

对于第一阵营里的今日头条、快手和美拍来说,这并不是一个好消息,也同时促使了它们选择不一样的短视频路线进行进击。

《中国科学报》 (2018-03-15 第7版 产业)

尤其是走新闻聚合路线的今日头条和以工具应用为主打特色的美拍,动作幅度极大,并已接近完成布局。

今日头条的短视频并没有走在新闻聚合这条路上,却成长极快。

第一招是诱惑内容创业者:2016年9月,今日头条CEO张一鸣亦宣布,在未来12个月,今日头条至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者12月利诱再度加码,收益提升为过去的3倍。

但真正的招式却是做短视频生意。如同其早前推出免费图片库来推动文章配图正版化一样,今日头条在2017年1月宣布将引入的Content ID系统,而目的并非为了简单的侵权发现和维权

除了保护原创作品以外,视频作者也可以合法地使用视频素材,通过二次创作让素材得到更广泛的传播,同时也享有平台的广告分成补贴。

说白了,今日头条的目的,就是绕开秒拍的优势领域,也不和微博比赛短视频传播速度,而是获得原创视频,然后扮演Discovery探索频道的角色,将内容转卖给商业用户,走toB路线。

只是,正如图片库生意难做一般,这个视频中间商的生意,也还只是开了个头。

美拍的选择,则是让自己的工具实体化。

据易观报告,女性化(94.1%)、年轻化(24岁以下占57.5%)是美拍用户明显特征。而2016.12母公司美图在港交所上市所依靠的“故事”,却不是自己亮眼的App(美图、美拍和美铺),而是手机。

让应用成为智能硬件的尖兵,并且俘获主要用户女性的钱包,其核心路线也就从内容分享,变成了一种“自嗨”。

如2017年以来,美拍从用于自拍短视频的AR特效“激萌表情”的高频次更新,到动态版大头贴“10秒海报”的上线,这些拍摄玩法的创意都是围绕着“自拍”展开,玩法设置也更“偏袒”年轻用户尤其是女性,其实均是基于这种商业化企图展开。

走垂直+社交路线的秒拍、图谋正版短视频商业销售的今日头条、用自嗨式自拍来推动硬件销售的美拍,短视频一线阵营的三大巨头,在自身的平台内容战略走势和盈利模式上,各自绕开对方的重兵集结地带,进行差异化破局。

其实,也预示着,其他短视频平台可供选择的差异化空间更小、更垂直,而来自内容创业者的内容聚合,也将在这种差异化之下,各自找到归属平台,而不是如过去一般简单的全平台分发。

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